Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Вообще-то в детстве я хотела быть геологом. Но, когда мама об этом узнала, она притащила кипу справок от врача, что на геологический мне нельзя: там много работы под солнцем, а я тяжело переносила солнечные перегревы. Пришлось смириться и пойти в Ереванский политехнический институт на машиностроительный факультет. В технике я полный ноль. Подумала, что это будет полезно для гармоничного развития личности.
– И как, полезно?
– Полегчало. Я даже сделала за время учебы собственную разработку. Цифровую балансировку шпинделя алмазно-винторезного станка. Это для
– Да нет, рассказывайте, интересно.
– Ну хорошо. В станках в то время балансировка делалась механическим образом, из-за чего происходило падение частоты оборотов. В одном из советских НИИ запустили новую опытную разработку – станок, служивший для других целей, где балансировка была искровая. Я ничего не придумала – просто предложила присоединить голову к туловищу Мне предлагали диссертацию писать.
– Написали?
– Нет, после института пошла работать в театр.
– После машиностроительного факультета?
– Почему бы и нет. Играть дюймовочек не сложнее, чем водить кульманом по ватману. Одновременно с учебой в Политехническом изучала актерское ремесло в Высшей студии киноактера. Правда, в театре проработала недолго: вышла замуж, а мужу общество полупьяных мужчин, обсуждающих высокое искусство, показалось сомнительным. Некоторое время я скромно работала инженером-конструктором в научно-исследовательском институте, потом училась в американском университете, где преподавали MBA, а параллельно работала собственным корреспондентом на телестудии: делала сюжеты о кинофильмах Тарковского, Кончаловского, Иоселиани, Формана. Потом переехала в Москву и устроилась работать рекламным агентом.
– Актерские навыки пригодились?
– Спасали там, где не хватало знаний. Интуитивно я использовала некоторые приемы НЛП, о котором понятия не имела. Через несколько месяцев я уже сама начала учить агентов, а через полгода стала генеральным директором рекламного агентства. Потом мы вместе с ребятами из Ереванского медицинского института, игроками КВН, создали продюсерский центр «Амбер». Писали, например, сценарий к третьим «Старым песням о главном» и продюсировали трехлетие ОРТ. После кризиса 1998 года мы поняли, что телефоны не звонят и надо что-то резко делать.
– И что вы сделали?
– Пошла работать кризис-менеджером. У мужа сестры был дистрибуторский бизнес. Компания занималась импортом – тогда это было равносильно самоубийству. Он предложил посмотреть, что с этим можно сделать. Мне дали полномочия: делай что хочешь, все равно у нас одни долги. Я подумала, если страна не сделает шаг вперед, – погибнет. А погибнуть не может. Значит, шаг сделает? Сделает. За счет чего? За счет российских продуктов. Недолго поразмыслив, предложила включить в прайс-лист продукты российского производства. За год закрыли долги, а мой зять купил макаронную фабрику. Я поняла, что работа сделана.
– Дальше, по логике сюжета, должен быть полет в космос…
– Наоборот, я решила просто отдохнуть. Отдыхала год. Потом решила, что хочу вернуться в рекламу, но своим агентством управлять
«Не буду говорить, с каким треском такое позиционирование провалилось»
– А вы выпендривались?
– Да. Когда «Ситроникс» пришел в Media Arts, он позиционировался как псевдо-Panasonic. Использовались даже похожие шрифты и похожая цветовая гамма. Легенда была такая: это европейская марка с таким же набором технических характеристик, только дешевле. Но Panasonic есть Panasonic – если он дешевле и называется по-другому, это уже не Panasonic. Не буду говорить, с каким треском провалилось такое позиционирование. В брэндинге нужно подтверждать любую характеристику – эмоциональную или рациональную. К тому же при запуске проекта было допущено много тактических ошибок.
– Например?
– Например, запустили рекламную кампанию в московских блоках на российских каналах. С точки зрения медиабаинга это неэффективно – было бы лучше сделать медиасплит из московских каналов. Кроме того, начали кампанию до того, как дистрибуция в сетях составила 40%. Это большая ошибка.
– Разве реклама не облегчает попадание в сети?
– Облегчает, но это все равно что ограбить банк на миллион для того, чтобы девушке на один вечер показать, какой ты крутой парень. Для одной ночи достаточно взять напрокат костюм, машину, пару кредитных карточек и мобильный телефон. Если ты хочешь войти в сеть и у тебя ограничены финансы, тебе не нужно выкидывать большие бюджеты на коммуникацию с конечным потребителем. Твоя целевая аудитория – закупщики этих сетей, и ты работаешь только на них. Значит, на первом этапе тебе должно быть фиолетово, кто твой конечный потребитель. Думаете, «Ситроникс» вошел в сети, потратив несколько миллионов долларов? Мы потратили пару сотен тысяч.
– Эту историю я знаю: вы сейчас будете рассказывать про партизанский маркетинг, как вы рисовали свои полоски на снегу и как запускали в метро людей с коробками Sitronics…
– И как устраивали сценки в городском транспорте… У нас не было другого выхода – наш бюджет был равен бюджету на сувенирную продукцию ближайшей марки-конкурента.
– У меня создалось ощущение, что такие штуки делаются больше для PR, чем ради самих себя. Потому что иначе охват маленький получается.
– Точно. В этом суть партизанского маркетинга, когда ты платишь деньги за маленький охват, а потом в течение определенного времени он разрастается, как снежный ком. Именно поэтому существует еще один термин, обозначающий партизанский маркетинг, – «радиационный маркетинг». Когда через пять месяцев мы свели воедино весь PR, в результате увидели, что его суммарная стоимость в три раза превысила весь коммуникационный бюджет марки.
– Это тяжелое признание для инновационного маркетинга. Сам по себе-то он неэффективен.