Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– И как много ты читаешь?
– У меня очень высокая скорость чтения. 20 книг за месяц – не вопрос.
– Тогда наверняка есть книги, особенно на тебя повлиявшие.
– Да нет, не сказал бы. Безусловно, есть книги, которые подходят в качестве обязательного минимума. Но те, что интересны лично мне, рекомендовать не возьмусь: у каждого свой путь. За исключением разве что Хайнца Хекхаузена, «Мотивация и деятельность». Она отлично структурирует представление о том, что такое психология на самом деле, что мы знаем и что
– Как ничего не следует?
– Это красивая гипотеза, не имеющая к реальности никакого отношения. Абрахам Маслоу тоже всю жизнь занимался описанием нескольких людей, и он честно об этом пишет. Ему, когда он был студентом, стали интересны несколько человек. И, собственно говоря, тому, чтобы понять, как такие люди получаются, он и посвятил всю свою жизнь.
– Как же тогда решается эта проблема на самом деле? У тебя есть своя антигипотеза?
– Дело не в этом. Как идеологический конструкт гипотеза Маслоу весьма привлекательна, но он никогда не предлагал измерительных инструментов. И мы можем обсуждать мотивацию потребителя в пространстве самых разных концепций. Другое дело, что для описания потребительского поведения все эти сложности по большому счету не нужны. Потому что я не собираюсь обсуждать поведение конкретного потребителя. Это неинтересно. Это неинформативно. Мы всегда должны работать на статистике. А сколько бы мы ни наблюдали за человеком, мы никогда не сможем с необходимой точностью угадать, что же он сделает в следующий момент.
«Ничего, кроме вреда»
– А как быть с директ-маркетингом или BTL? То есть инструментами коммуникации, адресованными индивиду. По идее, ты их тоже должен отвергать?
– К директ-маркетингу я отношусь хорошо. Для многих товарных групп это необходимое и достаточное мероприятие. Но есть рынки, где директ-маркетингу делать нечего. Заниматься им на рынке порошков, соков и бакалейных товаров – маразм. Эти рынки всегда останутся за массовой коммуникацией. А что касается BTL и промо-акций: господа, BTL – это убийца бизнеса. Единственное положительное действие BTL – борьба с проституцией в регионах: девчонок занимать. Любая промоакция размывает брэнд, снижает цену покупки, и в результате вы уже никогда не заставите потребителя покупать товар по справедливой цене.
– Ты имеешь в виду скидки?
– Конечно. BTL-акция – это всегда прямая или косвенная скидка покупателю. И кроме первичного знакомства с продукцией новых брэндов, например косметики или продуктов питания, в течение первого года, BTL-акции ничего, кроме вреда, не приносят.
«Медиапланирование безумно переоценено»
– А ты никогда не экстраполировал индивидуальную реакцию на типологически
– Никогда. Мы давно занимаемся тестированием рекламы – больше десяти лет. Но лично я угадываю «хороший или плохой» ролик только в 15% случаев. Казалось бы, мог бы научиться. Конечно, есть набор ошибок, заметных сразу. Полное барахло я отсортировать могу… И то иногда ошибаюсь… Но сказать, будет ли материал эффективен, – не возьмусь.
– Однако есть противоположный подход – «информированная интуиция». Его сторонники говорят, что полагаться на количественные методы – все равно что с помощью глобуса ориентироваться в городе. А интуиция специалиста, напротив, достоверно обобщает картину мира.
– Ерунда все это. Есть вопросы, в которых можно полагаться на экспертное мнение. Например, я знаю текущий рейтинг средств массовой информации и за две минуты составлю медиаплан, способный продуктивно работать. К слову, медиапланирование – безумно переоцененная вещь и очень простая процедура на самом деле. Здесь чем формальней подход, чем меньше творчества, тем лучше.
«Им никто не верит»
– Учитывая новые квоты на телерекламу и прогнозы повышения цен, можно предположить, что бюджеты пойдут в другие медиа…
– Не факт. Рекламодатели могут принять решение все деньги, которые тратились ранее на нетелевизионную рекламу, отдать ТВ, тогда другим вообще ничего не остается. Такой сценарий тоже возможен…
– …для десятка крупнейших рекламодателей, для кого телевидение с учетом охвата и стоимости контакта – оптимальный носитель. А середняк, наверное, будет думать.
– Нет, не будет. Середняк пойдет во всякий бред, вроде продакт плейсмента и спонсорства, никем не отслеживаемый.
– Я знаю, что тебе должны на это говорить: «Я видел спонсорский ролик, он мне запомнился».
– На это я отвечаю: «Как психиатр, об особенностях индивидуального поведения я могу рассказать гораздо больше, чем любой специалист». Мы же занимаемся статистикой. Это как в историях про продакт плейсмент: «Я видел в детстве бутылку коньяка в кино и через 30 лет наконец-то смог ее купить». Это опять индивидуальное поведение. А уровень индивидуальных реакций может быть любой. Нормально все-таки, когда, заплатив за эфирное событие, вы уверены, что количество людей, реагирующих на это эфирное событие, достаточно, чтобы компенсировать ваши затраты.
– То есть немедийные коммуникации ты не любишь?
– Чем позже появляется способ рекламы, тем хуже он работает. Это общее правило. Потому что, скажем, интернет уже рекламных эффектов не имеет…
– Да ну.
– Рекламный эффект – это когда ты сегодня сидишь перед телевизором, а завтра идешь в магазин и у тебя под воздействием просмотренного рекламного блока меняются предпочтения. Интернет – это система директ-маркетинга: увидел-заказал-оплатил. И еще никто не доказал, что последствия баннера, который человек видит сегодня, существуют на следующий день.