Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– «Не доказано» еще не значит «отсутствует».
– В маркетинге «не смогли доказать» переводится как «эффект, может, и есть, но такой маленький, что тратить на это деньги, даже небольшие, – вредно».
– А почему маленький? Какая разница – смотреть в телеэкран или монитор?
– Потому что в интернете безумная контент-зависимость. Человек реагирует только на сообщения той тематики, ради которой он находится на сайте. И все. В прессе бывает контент-зависимость. На телевидении контент-зависимости
– В нестандартную рекламу ты не веришь тоже потому что нет доказательств? А если они появятся, поверишь?
– Знаешь, это как в истории с buzz-маркетингом. Существуют ли примеры товаров, продавцы которых получили удовлетворяющие их эффекты за счет сплетен и слухов? Безусловно. Но были ли эти ситуации смоделированы? Нет. Слухи – это реальное социальное явление. Но смоделировать его как кампанию пока никому не удалось. Так и со всем остальным.
«Дистрибуция – и все»
– Тогда получается, что твои рецепты, особенно с учетом тезиса о минимальных границах рекламного давления, очень затратны и годятся только крупным компаниям.
– Неправда. Большинству российских производителей все это вообще не требуется. У нас были случаи, когда при проведении исследования мы говорили: ребята, вам рекламную кампанию делать нельзя.
– А что нужно?
– Заниматься выкладкой, дистрибуцией, упаковкой. Мы им говорили, что если они начнут рекламироваться, это совсем не будет значить, что продажи вырастут. И у нас были случаи, когда после начала рекламирования объемы продаж падали. Я бы вообще изменил постановку вопроса. Не «как рекламироваться», а «рекламироваться ли вообще». Потому что реклама нужна далеко не всем товарам.
– А маленьким компаниям? Какая у них должна быть стратегия продвижения?
– Какая там стратегия продвижения… Дистрибуция – и все.
– Но ведь как раз маленьким, компаниям, по идее, адресованы инструменты нестандартной рекламы?
– Нестандартная реклама – это просто отъем денег. Причем крайне нечестный. Потому что если они выпускают, скажем, формочки для теста, то ничего кроме как продаваться в магазинах, торгующих бытовыми мелочами, им не требуется. Им надо развозить свою продукцию и выкладывать ее на полки. Какая к черту реклама? Никому это не нужно, все это только распыляет средства и отвлекает внимание от того, что надо делать на самом деле.
– Ох, не полюбят тебя за эту позицию сторонники новаций в маркетинге.
– Мне на их любовь наплевать. Когда я начинал заниматься этим вопросом, я не стремился доказать, что какие-то методы неэффективны. Наоборот, я искал эффекты. Мне часто говорят: вы плохо к этому относитесь. Да мне это по большому счету безразлично. Но все исследования проводились для того, чтобы найти эффекты, а не доказать, что реклама на массовых рынках – говно. Думали, что она эффективна,
«Менеджеру это вряд ли понравится»
– А как же надо тогда заниматься рекламированием? Как строить брэнд?
– В каждом конкретном случае – принимать решение. Нет технологий построения брэнда, есть технологии принятия решений. В зависимости от товара, дистрибуции и кучи других параметров. Но следует понимать: вклад рекламной коммуникации в объем продаж составляет не более 15%. А все остальное – дистрибуция и качество товара.
– Может, тогда реклама и маркетинг и не нужны вовсе, если это всего 15%?
– 15% в факте покупки. Вклад в то, что человек предпочел именно этот товар. А вот вклад в цену покупки уже гораздо больший. И реклама может создавать там до 80% эффекта. Две разные вещи – факт покупки и цена, за которую люди покупают.
– Твоя позиция о необязательности рекламы должна очень нравиться рекламодателю.
– Только если он владелец бизнеса. Если же он менеджер и надо освоить бюджет, то, конечно, ему это вряд ли понравится.
«Не гадости»
– Ты часто выступаешь на публичных мероприятиях. Что тебя толкает на это?
– Зачастую не представляется другой возможности разобраться в какой-нибудь теме, кроме как подписаться на выступление.
– На конференции по молдавским винам ты сказал, что вся их продукция – дрянь и вообще такого брэнда не существует. И тебя чуть не побили.
– Я не говорил, что их вино – дрянь. Я сказал, что у молдавских вин нет имиджа и, по всей видимости, это хорошо, так как если бы он был, то был бы плохим. Присутствующие завелись. Но я оказался прав: молдавские вина теряют рынок. Впрочем, я говорил это не потому, что мне это приятно. Мало того, я сказал им, что нужно сделать. Но они все равно ничего не сделали.
– А что тебя заставляет выходить на сцену и говорить людям гадости?
– Не гадости. И не людям. Я говорю о товарах и решениях. Хотя меня отчасти и зовут, чтобы оживить весь тот бубнеж. Однако в том, что я говорю, нет прикола. Просто я могу себе позволить более яркую форму. Но иду я туда, потому что мне интересно структурировать собственные знания. Как говорится, «пользуясь случаем, хочу сказать…»
«Это – не я»
– Суммируя твои идеи, могу предположить, что креатив ты тоже считаешь врагом прогрессивного рекламодателя.
– Смотря что называть креативом. Любой рекламный материал требует творчества. По результатам исследований я не могу сказать, как продукт нужно рекламировать. Для этого нужны творческие люди. Да, я негативно отношусь к прыжкам и ужимкам, популярным сейчас на телеэкране. Более того, наше исследование 200 рекламных роликов BAAR Index показывает: действительно, более 70% рекламы негативно воспринимается зрителями. И это лидирующие в прокате ролики, на их трансляцию потрачены миллионы долларов.