Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
Но у Григория Рысина другая цель: он хочет не шатать больших конкурентов, а стать нишевым игроком. За полтора года он уже довел долю нишевых проектов до 40% в обороте компании. Один из проектов – еще одна офисная «фишка»: персонализированный чай, на каждый пакетик которого нанесено изображение, выбранное заказчиком. Гендиректор «Императорского чая» считает направление перспективным, хотя признает, что оно может увести компанию далеко от чаеразвесочной фабрики. Ведь персональный чай – это не столько чайный бизнес, сколько полиграфический.
«Офисного чая не бывает, но мы его изобрели, – говорит Григорий Рысин. – Наш путь
текст: Максим Котин
«Ерунда все это»«Секрет фирмы» №13 (148), АПРЕЛЬ 2006
«Короткие ролики – сжигатели бюджета», «BTL – убийца бизнеса», «нестандартная реклама – отъем денег». Михаил Дымшиц резок в оценках, потому что, по его утверждению, у него есть на то веские основания.
Досье
Михаил Дымшиц родился 1965 году. Окончил Первый московский медицинский институт (сейчас Московская медицинская академия имени И. М. Сеченова). В 1992-1994 годах – младший научный сотрудник Института наркологии. В маркетинге с 1989 года. В 1991-1994 годах работал менеджером по маркетингу компании РОСНО. Затем – в РА «Партнер» (APR Group) и фонде «Общественное мнение». По 2001 год – директор отдела исследований и стратегического планирования Media Arts FCB. В 2001 году вместе со своим коллегой по Media Arts Михаилом Рюминым основал агентство «Дымшиц и партнеры». Клиенты агентства – компании «Росгосстрах», «Торн» (марка «Кедровый бальзам»), Central Partnership и др. Биллинг агентства за 2005 год – $900 тыс.
«Глубокая социологическая безграмотность»
– Михаил, готов рассказать за час все, что думаешь о маркетинге?
– Ну готов. Работа же, сам понимаешь, как у замполита: рот закрыл – рабочее место убрано.
– Начнем?
– Знаешь, существует ошибочное мнение, что я готов высказываться по любому поводу. На самом деле есть всего несколько интересующих меня вопросов. Проблема в том, что некоторые из них – ключевые, например, для рекламных бюджетов. И уже одного этого достаточно, чтобы многие начали заводиться.
– И что это за вопросы?
– К примеру, сравнительная эффективность различных носителей. Оказывается, что телевидение отнюдь не лучший вариант. Мало того, из всех средств массовой информации он худший…
– Почему? Там же контакт самый дешевый?
– Вопрос в том, как считать. Весь рекламный бизнес построен на условном параметре – «возможности увидеть» рекламу. Но рекламодателя он должен интересовать исключительно как промежуточный. Заказчику нужно знать, сколько людей изменили свое поведение после того, как увидели рекламу. А в этом плане позиции телевидения хуже, чем у прессы, раза в три.
– Как ты это определил?
– Мы же можем определить предпочтения людей до начала просмотра рекламных материалов, а затем оценить, как меняются их предпочтения после старта кампании в зависимости от использовавшихся каналов.
– То есть опрос?
– Да, но я не имею в виду панельные исследования. Они вносят искажения, которые мы не умеем оценивать. И при всей благодарности пиплометрии и «единой панели» за то, что они рассказали о телесмотрении и рекламных эффектах, понятно, что у такой формы исследования есть побочные эффекты: долгое участие в панели
– А как нужно исследовать?
– Строить выборки. Чем точнее технология исследования, тем больше оно говорит о том, что с точки зрения поведения индивида мы вообще ничего предсказывать не умеем. Последние 20 лет реклама и маркетинг все больше стремились к индивидуальному преследованию, формированию индивидуальной лояльности и прочее. Все это, конечно, от глубокой социологической безграмотности.
«Совершенно разные люди»
– Есть такая присказка: «исследования как сосиски – чем лучше знаешь, как они приготовлены, тем меньше хочется их потреблять». Ты что, против цифр?
– Нет, я не против цифр. Я за то, чтобы мы относились к ним критично. Исследования дают интересную информацию, но эта информация статистическая. Человек не может находиться в состоянии «знание марки 20%»: он ее или знает, или не знает. Вот и к маркетингу надо относиться статистически – нас интересует рост доли людей, пользующихся определенным товаром. А динамику индивидуального поведения мы знаем очень плохо, и толком никогда ее не узнаем.
– Твоя реплика насчет индивидуальной лояльности, за которой зря гоняются, настораживает. Ведь как раз персонализация работы с потребителем – сегодня один из главных трендов.
– Это не тренд. Это промо маркетинга как брэнда. К реальному влиянию на потребителя не имеет ни малейшего отношения. В 2006 году вышла книга Александра Васильевича Жаворонкова «Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы», в которой рассказано о любопытном исследовании. В течение пяти лет наблюдали за несколькими сотнями человек. Так вот, за это время изменения в видах деятельности произошли почти у всех исследуемых. Причем распределение, скажем, на активных и пассивных, как и распределение между некими другими группами, осталось таким же. Типичное заблуждение маркетинга заключается в том, что, замеряя использование брэнда, мы думаем, будто имеем дело с одними и теми же людьми. А это – от замера к замеру – совершенно разные люди.
– Поэтому ты считаешь, что индивидуальную лояльность невозможно построить? Потому что людей «выбивает из ячеек»?
– Никто их не выбивает. Это собственная динамика человека. Понимаешь, о путях формирования личности психология ничего толком рассказать не может. Все упирается в слово «мотивация», которым и объясняют то, что понять невозможно. И что же это такое, откуда оно возникает и как на нее влиять – на самом деле не знает никто.
«Моя позиция безумно консервативна»
– Выходит, что, с одной стороны, ты прогрессивный, а с другой – ортодоксальный. С одной стороны, ты клеймишь пережитки, с другой – за массовое рекламное покрытие…
– Моя позиция безумно консервативна. Она просто звучит иногда неожиданно. Это потому, что у меня начитанность принципиально выше. Еще когда я на первом курсе мединститута начал заниматься психологией, чтобы меня не гнобили психологи, был вынужден знать ее гораздо лучше, чем они. И когда занялся маркетингом, то сначала боялся оказаться среди людей, компетентнее меня. Я их слишком переоценивал.