Гуру маркетинга
Шрифт:
Какие свидетельства может привести Сейболд в пользу того, что потребительская революция действительно происходит? Сейболд предлагает следующее компактное перечисление способов, через которые, как она считает, потребители контролируют и меняют форму взаимоотношений между бизнесом и потребителями.
♦ В прошлом провайдеры нематериальных товаров – информации, программного обеспечения, музыки, развлечений, услуг – могли получать высокую маржу прибыли благодаря низким издержкам (после создания первого варианта) на продаваемые ими товары.
♦ Сегодня потребители требуют предоставления им бесплатного доступа и совместного использования цифровых товаров, уплачивая за них всего один раз (или совсем не платя), а в последующем бесплатной модификации, дистрибуции и повторного предоставления первоначального материала.
♦ В прошлом банки, брокерские и страховые компании
♦ Сегодня потребители могут легко переводить свои финансовые счета и менять свои взаимоотношения.
♦ В прошлом ценообразование товаров и услуг могло существенно меняться от одной страны к другой, а ценообразование было настолько сложным (особенно в сфере бизнес-бизнес), что сравнивать реальные издержки на ведение бизнеса у одной компании с другой было трудно.
♦ Сегодня ценообразование стало намного более прозрачным; потребители требуют установления одних и тех же цен по всему миру, сейчас в их распоряжении гораздо больше информации, позволяющей им оперативно сравнивать цены. Во многих отраслях потребители уже сами диктуют цены своим поставщикам.
♦ В прошлом производители при проектировании и выборе конфигурации продуктов для потребителей могли почти не учитывать мнения пользователей.
♦ Сегодня производители имеют инструменты для дешевого массового выпуска продукции на заказ. Потребители голосуют ногами и переходят к поставщикам, предлагающим специализированные товары и услуги.
♦ В прошлом можно было только мечтать об онлайновых рынках, где покупатели и продавцы могут эффективно отыскивать друг друга и осуществлять сделки.
♦ Сегодня существуют е-рынки с проектами, создаваемыми самими потребителями, например связанные с ведением учетных документов медицинского назначения, определением системной конфигурации и / или того, какие запасы должны быть в их распоряжении. Потребительские процессы, проекты и запросы по поставкам выступают в качестве своего рода магнитов, притягивающих поставщиков участвовать в конкуренции и сотрудничестве на динамичных пространствах е-рынков.
Эти разнообразные изменения во взаимоотношениях с потребителями, отмечает Сейболд, не остались незамеченными и на фондовом рынке. «На нынешнем предельно волатильном фондовом рынке, – пишет она, – есть только две вещи, значимые для инвесторов: ширина и глубина отношений с вашими потребителями и ваше стремление поддерживать и наращивать эти взаимоотношения в течение максимально продолжительного времени». В будущем ваш потребительский капитал, под которым понимается сумма ценностей всех ваших взаимоотношений с потребителями, будет определять и ценность вашей компании.
Этот автор идет дальше и предсказывает, что ваши инвесторы все больше начинают считать, что вы должны сообщать им не только значения доходности на капитал (ROE) и доходности на активы (ROA), но и данные о ценности ваших потребителей, такие, как средний доход на потребителя, коэффициент удержания потребителей, динамику изменения прибыльности на потребителей из года в год и т. д.
Становится понятно, считает Сейболд, что сегодня «за рулем» оказываются ваши потребители. Именно они направляют курс вашего бизнеса и определяют его ценность. Если выразить эту идею более кратко, взаимоотношения с потребителями действительно очень важны. Причем они не просто влияют на бизнес, а диктуют правила игры. Поэтому неудивительно, пишет Сейболд, что компании, ориентировавшиеся в прошлом на продуктовые линии, теперь становятся более сфокусированными на потребителей.
Уже сейчас каждая структура бизнеса, как создается впечатление, имеет современную систему управления взаимоотношениями с потребителями или энергично старается ее создать. Однако здесь возникает своя проблема. С добрыми намерениями или нет, говорят наши гуру, но некоторые люди применяют CRM неправильно.Заблуждения в отношении CRM
Как уже отмечалось, в течение достаточно продолжительного времени CRM остается ведущим направлением деятельности многих консалтинговых организаций и самых разных деловых кругов. Как и большинство других концепций менеджмента, которые становятся модными направлениями, CRM также получило свою долю ложных толкований и в каком-то смысле совершенно ложных представлений. Наши гуру утверждают, что в отношении управления взаимоотношениями с потребителями можно выделить, по крайней мере, два существенных недопонимания.
Недопонимание № 1: CRM – это решение,
Дон Шульц, автор книги Интегрированные коммуникации маркетинга , утверждает, что за последние шесть или семь лет в Соединенных Штатах и Северной Европе сформировалось два существенно различных подхода к CRM.
«Североамериканская версия, включая сбор и консолидацию данных, их глубинный анализ, обработку данных и автоматизацию работы продавцов, выросла из технологических корней. Если выразить эту идею более кратко, то американская версия – это решение, обусловленное в первую очередь технологией и применяемое для совершенствования управления продажами и маркетингом. Она фокусируется прежде всего на управлении информационными потоками между покупателем и продавцом, а также на управлении потенциальными потребителями, телемаркетинговой поддержке, стремлении к эффективности по затратам на продажи, прежде всего на продавцах. В большинстве случаев она направлена на привлечение новых потребителей и исходит из предположения, что маркетологу требуется формировать взаимоотношения и управлять ими через различные формы контактов.
Другой вариант CRM создавался в основном в Скандинавии и Северной Европе, где в его основу был положен маркетинг услуг, то есть того, как организация развивает взаимоотношения с потребителями и поддерживает их. Северная школа гораздо больше внимания уделяет согласованию организационных ресурсов таким образом, чтобы они позволяли устанавливать хорошие отношения, а затем их сохранять и наращивать. Поэтому основное внимание здесь уделяется тому, чтобы добиваться потребительской лояльности и удерживать уже имеющихся потребителей.
Интересно отметить, что при североамериканском подходе к CRM его разработкой, реализацией и управлением в целом занимается группа специалистов по информационным технологиям. Конечно, специалисты по продажам и маркетингу привлекаются и вносят свой вклад, но во главе системы стоят представители информационных технологий. Если говорить о северной школе CRM, то здесь этим процессом руководят специалисты по продажам и маркетингу. Хотя технология является ключевым ингредиентом и в скандинавском подходе, применяемую здесь методологию прежде всего отличает стремление к всестороннему пониманию запросов потребителей. Хотя данные важны, их важность объясняется не просто в параметрах того, как системой можно управлять, но и тем, какой тип обучения можно использовать и какие решения можно постоянно предлагать потребителям. Если выразить эту идею более кратко, это скорее подход на основе удержания потребителей, чем на основе их постоянного привлечения».
Если сформулировать идеи Шульца другими словами, американская версия перенасыщена технологиями, сфокусирована на продажах и в значительной степени направлена на потенциальных потребителей. Ее цель, скорее, получать все больше новых клиентов, чем удерживать уже имеющихся. И наоборот, европейская версия направлена преимущественно на установление долгосрочных взаимоотношений с отобранной группой потребителей, исходит из знания их запросов и понимания их желаний, из стремления удовлетворить эти запросы и желания. Большинство из наших гуру соглашаются, что европейская версия, предложенная Шульцем, гораздо ближе к реальному CRM, чем его американская разновидность.
Наша точка зрения
Недопонимание № 2: CRM связано с программами обеспечения лояльности
Все наши гуру соглашаются, что ключевой концепцией в CRM выступает потребительская лояльность. Поэтому кажется естественным, что программа лояльности, вроде программ частого совершения покупок, является важной характеристикой CRM. Однако, как считают наши гуру, это далеко не так, и этому есть хорошее объяснение. Большинство программ лояльности в том виде, в каком они обычно реализуются, на самом деле большой дополнительной лояльности не приносят. Фредерик Ньюэлл в своей книге Loyalty.com сообщает о неутешительной статистике: