Гуру маркетинга
Шрифт:
В качестве альтернативы рискованности перепозиционирования Хилл и Ледерер высказывают предположение, что вы можете просто вернуться к основам, на которых когда-то строился ваш портфель, чтобы омолодить прежнее позиционирование. В качестве примера компаний, которым удалось это сделать успешно, эти авторы называют Apple.
«Apple [вернулась к тому], что сделало ее таким популярным феноменом в начале ее бизнеса – небольшому, эстетически уникальному персональному компьютеру, не требующему подготовки на уровне магистра для его установки и использования. Эта концепция уходит корнями в 1984 г., когда появился Маcintosh, и хотя Apple потом ушла с этого пути, в 1998 г. ей удалось вернуться на него со своей
Если у вас есть прежний бренд, в отношении которого уровни осведомленности потребителей достаточно высоки, Хилл и Ледерер рекомендуют воспользоваться не перепозиционированием, а омоложением, считая этот вариант более подходящим.
Инструмент № 3 для работы с молекулой портфеля бренда: отрезание
Хилл и Ледерер обращают внимание на то, что по ряду причин маркетологи обычно сопротивляются удалению брендов из своих портфелей, в том числе из-за неизбежного снижения объемов продаж по категории удаленных брендов и боязни, что в результате удаления бренда появится дыра, которой немедленно воспользуются конкуренты.
Однако, утверждают наши гуру, небольшое и обоснованное «прорежение» портфеля бренда, к тому же проводимое регулярно, просто необходимо для долгосрочного успеха портфеля.
Если следовать их советам при принятии решений о том, какие бренды целесообразно «отрезать» и как вы должны действовать, чтобы добиться при этом успеха, надо исходить из молекулы портфеля бренда, которая подскажет правильные решения. Но есть ряд рекомендаций общего характера.
1. Будьте решительны . Отрезайте, не позволяйте брендам атрофироваться естественным образом.
2. Тщательно отбирайте бренды для отрезания . Разумеется, показатели размера и темпов роста важные критерии, но еще более значимым является роль бренда в общей системе. Pepsi довольно долго возилась со своим сначала относительно второстепенным брендом Mountain Dew, так как он занимает важное место в общем ассортименте компании. Сегодня же это самый горячий бренд в своей категории.
3. Отрезайте аккуратно . Не оставляйте никаких корней удаленных брендов или их связей с сохранившимся портфелем, так как в противном случае это может впоследствии породить проблемы.
Инструмент № 4 для работы с молекулой портфеля бренда: насыщенный брендинг
Под насыщенным брендингом Хилл и Ледерер понимают «использование бренда подразделения или компании, которые владеют брендом, чтобы помочь осуществлять продажи… размещая бренд на упаковке, в рекламе или на бизнес-карточках как в соединении, так и вместо одиночно использованных брендов . В качестве примера применения этого инструмента укажем варианты, к которым прибегает General Electric: GE Aircraft Engines, GE Appliances, GE Capital, GE Lighting, GE Medical System и т. д. Хилл и Ледерер отмечают, что насыщенный брендинг оправдан, когда вам необходимо получить дополнительное доверие к вашим продуктам в категории, где существующие бренды слабы. К примеру, Disney успешно воспользовалась насыщенным брендингом, чтобы получить дополнительное доверие к своему бренду круизных маршрутов. Однако наши гуру предупреждают, что насыщенный брендинг
Инструмент № 5 для работы с молекулой портфеля бренда: совместный брендинг
Совместный брендинг включает стыковку вашего портфеля с портфелем другой компании. Подобные связи могут предоставить вам доступ к новым областям роста и снизить риски, характерные для пограничных расширений. Однако, предупреждают наши гуру, совместный брендинг имеет свои риски из-за возможных неудач и так называемого заражения бренда; поэтому при его применении следует проявлять особую осторожность. Ниже перечисляются ключевые составляющие для достижения успеха, требующиеся, по мнению Хилла и Ледерера, при применении этого инструмента.
1. Эффективное «сватовство» . Если говорить более детально, портфели брендов должны перекрывать друг друга, но не занимать идентичных позиций, к тому же у них должна быть общность цели. Совместный брендинг влияет на позиционирование обоих портфелей. Поэтому удостоверьтесь, что у обоих портфелей есть четко выраженные конечные цели и промежуточные рубежи и что совместный брендинг помогает их достижению.
2. Сделайте сообщения простыми . Совместное сообщение должно быть четким, очевидным и понимаемым на интуитивном уровне. Познакомьтесь, например, со следующим сообщением: «Мировая сеть AT&Т, где в качестве мотора применяется Lycos», с которым сейчас можно встретиться в области провайдерских услуг. Конечно, придется немного поломать голову, стараясь расшифровать точно, что же обещается в подобном совместном предложении. Другой пример этого рода: игрушки Disney, предлагаемые в ресторанах McDonald’s. Вам этого мало? Тогда еще один пример. Bacardi и Cole.
3. Получите то, за что вы платите . Совместный брендинг повышает риск. Поэтому удостоверьтесь, что ожидаемые доходы стоят затрачиваемых средств и усилий. Отношения в ходе совместного брендинга должны отражать базовую логику бизнеса. Разберитесь, кто создает ценность, и правильно распределите вклады участников.
4. Активно управляйте рисками . Помните, в любое время, когда портфели взаимосвязаны, это порождает новые комбинации рисков. Поэтому досконально разберитесь с рекомендациями по портфелю брендов и молекулам брендов и проработайте каждый потенциальный союз. Воспользуйтесь указанными рекомендациями очень аккуратно, понимая, что из них в отношении вашего варианта работает, а что нет. Чем лучше вы формулируете рекомендации для этой работы, тем более высокими будут результаты.
Инструмент № 6 для работы с молекулой портфеля бренда: амальгамирование
Амальгамирование, то есть полное слияние двух портфелей брендов и устранение одного из существующих названий брендов, – один из наиболее мощных инструментов, которыми маркетолог может воспользоваться для управления своим портфелем брендов. Но, по мнению Хилла и Ледерера, для этого варианта характерен высокий уровень риска.
Такой подход требует смелости и, если при его реализации будут допущены ошибки, может привести к снижению продаж и к эрозии рыночной доли. Что еще хуже, после амальгамирования вернуться в исходное состояние практически невозможно. Поэтому здесь все следует делать правильно с первого раза.
Авторы утверждают, что секрет успеха – максимально продуманно выбрать общее название амальгамного бренда и удостовериться, что новый портфель бренда более упорядочен и более управляем, чем те два, которые он замещает.
Инструмент № 7 для работы с молекулой портфеля бренда: декомпозиция
Декомпозиция включает множество вариантов: от продаж одного или более брендов до разделения существующего портфеля на два отдельных портфеля и собственного названия для каждого из них. Хилл и Ледерер отмечают, что декомпозиция – отличный способ, чтобы получить более мощную сфокусированность на бренде, однако им пользуются вяло, так как маркетологи боятся утратить часть обслуживаемого рынка.