Книгоиздатель Николай Новиков
Шрифт:
Остроумнейшей находкой Новикова было издание популярных журналов «Экономический Магазин» и «Детское чтение» в качестве приложений к «Московским ведомостям». Покупателю, пожелавшему купить «Магазин» отдельно, журнал обходился на рубль дороже [150] . Убедившись в эффективности этого психологического приема, издатель неоднократно пользовался им в самых разнообразных вариантах. Так, покупателям, выражавшим согласие приобрести комплект «Экономического магазина» за шесть лет и подписаться на новый 1787 г., предлагалась «уступка» в 7 руб. [151] Еще более щедрыми были посулы распространителям подписки на новиковские периодические издания. «Любитель наук», представивший в ближайшую почтовую контору или прямо в Университетскую книжную лавку собранную им подписную плату за 10 экз. «Московских ведомостей» и «Экономического магазина», получал 11-й экземпляр бесплатно, «во изъявление признательности типографии» [152] .
150
«Московские
151
Родословная книга… Ч. 2. — М., 1787, с. 450.
152
Московские ведомости, 1782, № 91, 12 ноября, прибавление, с. 4.
Не менее выгодной формой капиталовложений являлись многотомные подписные издания, в первую очередь собрания сочинений русских классиков. Возраставший интерес читающей публики к творчеству Ломоносова и Сумарокова побудил издателей 1780-х гг. подготовить и выпустить пёрвые фундаментальные публикации их литературного наследия. Широко разрекламировав в московских и петербургских газетах 10-томное Полное собрание сочинений Сумарокова, Новиков назначил «весьма умеренную» подписную плату — по 1 р. 25 к. за том, взял на себя расходы, связанные с пересылкой книг иногородним подписчикам, и обещал напечатать весь «увраж» за год [153] . Результаты столь умело проведенной подписной кампании не замедлили сказаться. Об этом свидетельствуют списки 226 «пренумерантов» (243 экз.), помещенные в первом и последнем томах сумароковского собрания сочинений.
153
Московские ведомости, 1780, № 3, 8 января, с. 22–24.
Издатель выполнил свое обещание. Печатание восьми основных томов собрания сочинений Сумарокова было завершено к марту 1781 г., а через 10 месяцев вышли в свет и два дополнительных тома. Все они не только рассылались подписчикам, но и поступали в розничную продажу, однако, по более высокой цене. Выгоды, полученные подписчиками сумароковского 10-томника, послужили лучшим доводом в пользу этой формы книжной торговли. Думается, что урок, преподанный Новиковым, был учтен покупателями второго издания сочинений Сумарокова (1787), 7-томного «Исторического описания российской коммерции» М. Д. Чулкова (22 части,1781–1788) [154] и других книг, на которые принималась подписка.
154
Подписная цена на 22 части книги Чулкова составляла в Москве 30 руб. без переплета и 42 р. 60 к. в переплете (в провинции на 3 руб. дороже). В розницу они продавались чуть ли не вдвое дороже: за 52 р. 50 к. без переплета и 65 р. в переплете (Московские ведомости, 1786, Ns 100, 16 декабря, с. 877–879).
Постоянно расширяя и обогащая ассортимент Университетской книжной лавки изданиями других русских типографий и последних новинок французской, немецкой и английской литературы, Новиков уделял особое внимание рекламе и пропаганде своего «душевнополезного» товара на страницах «Московских ведомостей». Росписи книг, продававшихся в Академической и Университетской книжных лавках, а также у купцов и переплетчиков, публиковались в этой газете чуть ли не с начала ее издания. Печатались они и отдельными брошюрками. Издатель-просветитель быстро оценил большие возможности, которые открывались перед владельцем одной из двух русских газет для рекламы печатной продукции его типографий. Однако он смотрел на дело не только с коммерческой, но и с просветительной точки зрения.
Так был организован критико-библиографический отдел «Московских ведомостей», который просуществовал под названием «Известия о новых книгах» 10 лет (1779–1789). За эти годы вниманию покупателей рекомендовалось 913 русских и 20 иностранных книг (в том числе почти все новиковские издания — около 850), продававшихся в Университетской лавке и у комиссионеров Новикова.
Библиографическая информация о новых книгах оказалась удобным и емким публицистическим жанром, позволяя издателю одновременно решать несколько задач: рекламируя свою печатную продукцию, он рекомендовал читателям газеты наиболее интересные и общественно значимые сочинения, а кроме того получал великолепную трибуну для пропаганды своих политических и эстетических взглядов.
Виды библиографической характеристики книжных новинок в «Ведомостях» применялись самые различные: от краткого библиографического описания и лаконичной аннотации до пространного критического отзыва. Определяющим фактором при выборе формы информации была общественная значимость книги, новое в ее содержании и стиле, актуальность затронутых вопросов. Рекламный характер отзывов о новых книгах не мешал Новикову и его сотрудникам высказывать свое мнение по тем или иным вопросам, затронутым в них, а иногда и остро полемизировать с авторами [155] .
155
Мартынов
Путеводители и наставники в странствиях по книжному «морю» встречали покупателя уже на пороге новиковской лавки, где были расставлены столики с последними новинками, библиографическими каталогами и росписями. Новиков зачастую и сам, как рассказывают очевидцы, выступал в роли такого «путеводителя». Если он видел, что покупатель выбирает «пустые романы», то дарил ему связку назидательных книг. Столь неразумная, на первый взгляд, щедрость в конечном итоге немало способствовала процветанию новиковских предприятий, ибо покупатель, приохотившийся к чтению полезных книг, со временем становился его постоянным клиентом и постепенно возмещал Новикову стоимость подарка.
С 1 июня 1782 г. Университетская книжная лавка была переведена в более просторное помещение у Никольских ворот. Размещение ее в одном доме с типографией вело к снижению транспортных расходов. Торговля у Новикова шла бойко, однако, несмотря на все нововведения, он не мог реализовать печатную продукцию своих типографий с помощью одной Университетской книжной лавки. Поэтому сразу же по переезде в Москву он заблаговременно «сделал договоры» с несколькими книготорговцами, обязавшимися брать у него «каждой книги, какая ни напечатается, по известному чипу» экземпляров [156] . Успешно конкурируя с Академической типографией, Новиков предоставлял книготорговцам большую «уступку» (15 % вместо академических 10–14 %) и рассрочку платежей на год, а также брал на себя накладные расходы по доставке книг иногородним купцам. В 1785 г. он подписал с московскими книготорговцами новое, еще более выгодное для обеих сторон условие, согласно которому купцы должны были регулярно брать у Новикова на комиссию по 50 экз. книжных новинок, а изданий прошлых лет — сколько пожелают — с уступкою от 20 до 30 % [157] .
156
Русский архив, 1864, № 7/8, стб. 739.
157
Симони П. К. Материалы к истории русской книжной торговли в XVIII–XIX столетиях: Вып. 1. Н. И. Новиков и книгопродавцы Кольчугины. — Спб., 1907, с. 14–15.
Исподволь, незаметно книжная торговля из «золушки» русской коммерции начала превращаться в прибыльное дело. Пример Новикова побудил московского купца второй гильдии Н. Н. Кольчугина, выходца из стародубских приверженцев «древлеправославной» веры, бросить москательную торговлю и заняться продажей книг. Вслед за ним к новому делу потянулись другие купцы: Т. А. Полежаев и И. А. Козырев, М. П. Глазунов в компании с П. А. Вавиловым, торговцы старопечатной и лубочной литературой И. Ферапонтов и П. Заикин, университетский переплетчик Н. Д. Водопьянов. В 1787 г. новиковские издания продавались уже в 27 книжных лавках [158] .
158
ЦГАМ, ф. 16, оп. 1, д. 357, л. 9, 22–23. Новиковские книги продавались на Спасском мосту в лавках московских купцов И. Ферапонтова, братьев В. и М. Глазуновых, П. А. Вавилова, Т. А. Полежаева, Т. Семенова и G. Трифонова, у дмитровского купца П. А. Толченова, столичных мещан И. Данилова, Ф. Мушникова, П. Рышкова и переплетчика Синодальной типографии П. П. Лебедева; на Никольской улице (у московских купцов Н. Н. Кольчугина, Т. А. Полежаева и Л. Никонова); на Ильинской улице (у монетчика И. Иванова, И. И. Переплетчикова и в Университетской иностранной книжной лавке X. Ридигера); на Козмодемьянской улице во французской книжной лавке Г. Бибера и И. Л. Утгофа; у переплетчика К. Зандмарка на Кузнецкой улице; в лавке университетского переплетчика Н. Д. Водопьянова на Кузнецком мосту — близ Заиконоспасского монастыря и, наконец, в собственной книжной лавке Новикова у Никольских ворот.
Прочные дружеские и деловые отношения, установившиеся у Новикова с московским купечеством, не раз помогали ему в затруднительных ситуациях. Как дворянин он имел право продавать лишь товары, производимые его крепостными крестьянами. С отстранением от заведования типографией Московского университета в мае 1789 г. Новиков лишался привилегии на содержание книжной лавки для торговли своими изданиями и вынужден был пригласить в качестве ее фиктивных владельцев, а фактически — приказчиков, двух гильдейских купцов Н. Н. Кольчугина и И. И. Переплетчикова. «Как посредством книжного торга познакомился я с Новиковым и получал от него разные выгоды, — рассказывал об этой сделке Кольчугин, — то и перешел к нему в дом в приказчики, а в своей лавке оставил сидельцев. Принявши приказчичью должность и взяв в свое ведомство книжные лавки и книжные магазины, принимал от Новикова книги в продажу из его типографии» [159] .
159
Летописи русской литературы и древности, с. 18–19. Впоследствии Н. Н. Кольчугин до конца своих дней активно распространял сочинения, исходившие из масонских кругов.