Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Да и откуда этим знаниям и умениям взяться! Наши производства вошли в рынок не как производственные ФИРМЫ, а как производственные МОЩНОСТИ. Большинство остаются оными и по сей день. Советские НИИ и НПО были ещё более далеки от рынка.
В наиболее сложном положении оказалась наша оборонная промышленность. В дополнение к обычным для наукоёмких отраслей проблемам здесь налицо и огромные психологические трудности. Бывшие баловни ВПК, оборонные отрасли оказались наименее приспособленными к рыночным условиям.
В отличие от своих американских коллег, которые создали мощную систему spin-off ,
И этому вряд ли стоит удивляться, ибо десятилетиями первые, вторые и прочие отделы создавали атмосферу секретности вокруг даже совершенно несекретных вещей. А реклама – это не просто информация; это информация о наиболее выигрышных (а значит и наиболее ранее скрываемых) моментах изделий и технологий.
И вряд ли стоит удивляться тому, что из года в год на очень жёсткие международные выставки оружия наши бизнесмены в штатском привозят уникальные разработки без какого-либо профессионального маркетингового и рекламного обеспечения, образно говоря, завернутыми в телогрейку.
Правда, говоря об «оборонке», можно отметить одно интересное обстоятельство. В советские времена оборонщики работали в условиях своеобразного... маркетинга: военные доводили до них жёсткие требования «рынка» и требовали их неукоснительного удовлетворения. Именно этот квазимаркетинговый подход позволял советской оборонной промышленности создавать первоклассные системы вооружения.
Сейчас, в связи с преимущественной ориентацией на экспорт, оборонные отрасли должны осваивать настоящий маркетинг. Как показывает жизнь, это у них не совсем получается.
Маркетинг технологий
Когда читаешь западные маркетинговые журналы, то диву даешься – какие же тончайшие нюансы интересуют маркетологов, работающих в области ТНП! Нас они, похоже, будут интересовать лет через сто. При этом обращает на себя внимание практически полное отсутствие даже на Западе статей по маркетингу высоких технологий – а здесь так не хватает маркетингового мышления!
Поработав со многими высокотехнологичными компаниями, как иностранными, так российскими, как огромными, так и небольшими, я пришёл к следующему горькому выводу:
Бинарные мозги многих технарей, особенно компьютерных, не в состоянии усвоить даже элементарные маркетинговые истины.
При этом те же самые мозги могут блестяще решать труднейшие технические задачи. Может, здесь срабатывает какой-то закон сохранения?
Большинство людей на этих фирмах просто генетически не могут понять, скажем, что перед тем, как начать создавать продукт, нужно подумать о том, кто и как им будет пользоваться. Например, если вы создали бухгалтерскую компьютерную программу, освоить которую в полном объёме не может ни один бухгалтер, даже после курсов и нескольких лет работы с нею, то вы существуете до тех пор, пока на рынке не появится ваш конкурент, который повернётся лицом к Клиенту. А тогда Клиент повернётся лицом к нему. Уж будьте уверены!
Особенно плохо обстоят
Есть примеры, когда самые передовые продукты уступали место на рынке более слабым продуктам, проигрывая последним в области маркетинга и рекламы. И это на рыночном Западе. А что же тогда говорить о наших совершенно нерыночных НПО!
Как и любая область, маркетинг высоких технологий имеет некоторую специфику. Но в целом здесь великолепно работают общие маркетинговые идеи и методы.
Реклама high-tech
Как прикажете рекламировать узкоспециальную продукцию, когда даже сотрудники соседних лабораторий не всегда понимают друг друга? Вот и появляются рекламные материалы, которые кроме работников самой фирмы мало кто понимает. Многие полагают, что с этим ничего не поделаешь. Но это не совсем так. Здесь есть эффективный подход. Наш опыт показывает, что:
Реклама high-tech должна быть ориентирована сразу, как минимум, на двух читателей: принимающего решения неспециалиста (первое лицо) и его консультанта-эксперта.
С первым лицом (неспециалистом) реклама должна говорить без излишней терминологии, простым и понятным ему языком – дешевле, экономичнее, эффективнее, лучше, быстрее, проще. Здесь следует руководствоваться словами Эрнеста Резерфорда, одного из основателей ядерной физики: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь своей кухарке – вы никчёмный специалист».
Текст, рассчитанный на консультанта, может содержать любую терминологию и любые сокращения. Эти куски могут оформляться в виде таблиц или выделяться в тексте шрифтовым кодом, чтобы неспециалист обходил их стороной и не испытывал шок. Этот прием я использовал в проспекте, который я создал для американского рынка.
Курсив рассчитан на специалистов.
Но и это ещё не всё. Как мы помним, приобретение промышленного оборудования – это типичный пример так называемой сложной продажи, когда решение о покупке принимает группа людей. Ваша реклама должна содержать ответы на их скрытые вопросы.
Одна из бед рекламы продукции высоких технологий – это неумение маркетологов превращать характеристики в продающие моменты.
Большая часть рекламы технологий говорит о непонимании её создателями того, как средний Клиент принимает решение о приобретении того или иного оборудования.
Сплошь и рядом эта реклама не попадает в резонанс с квалификацией и потребностями читателя данного издания! Удивляет то, что одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах, и в изданиях, рассчитанных на самого неискушённого читателя. Часто для рекламы high-tech выбирают совершенно непригодные для них носители. Зачем, например, специальные компьютерные мониторы рекламировать на придорожных щитах, к тому же копируя стиль рекламы жевательной резинки?