Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Значительная часть рекламы high-tech страдает от одного из описанных ниже недостатков.
«Яйцеголовость»
Каждый месяц появляются новые технологии, которые до конца понимают только их создатели. С другой стороны, приобретать массу высокотехнологичных устройств для дома и офиса нужно всем, даже далёким от техники людям. Как быть? Откуда ждать помощи? От рекламы? Попытаемся.
В поисках проектора для семинаров я заглянул на сайт одной фирмы, предлагающей множество подобных продуктов. Здесь все модели проекторов описаны в таком стиле:
PLUS UP-800 DLP, световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/ MAC, 2 вх. PAL/ SECAM/NTSC-video, PC-слот, экран до 7.6 м по диагонали, 1:1.3, вес 4,5 кг.
Я долго глядел, «как в афишу коза», на этот шедевр яйцеголовости, силясь понять хоть что-то, кроме
На этой фирме явно не имеют представления ни о том, как нужно «разговаривать» с рынком, ни о стоимости продаж.
СюсюканьеЕсть и другая крайность. Когда читаешь статьи в компьютерной печати и разглядываешь размещённые рядом рекламы, то трудно отделаться от мысли, что всё это ориентировано на две совершенно разные группы людей. Серьёзные, насыщенные сложной терминологией статьи рассчитаны на серьёзных, умных специалистов, а рекламы... на впавших в детство дядей и тётей.
Наверное, это происходит оттого, что в сознание технарей годами внедрялась идея, что реклама – это полянка для резвящихся дизайнерских мальчиков и девочек. Словом, все уверовали в то, что реклама – это обязательно балаган. Только один пример:1995 год... Весь компьютерный мир оживлённо обсуждает достоинства и недостатки Windows 95, компьютерные статьи поражают знанием тончайших нюансов. И вдруг... появляется серия картинок (якобы реклам), одна из которых показана здесь. Причём не в детских журналах, а в журналах для компьютерных специалистов!
Здесь потрясающе непрофессионально буквально всё: иллюстрации, слепые заголовки, форматирование (серым по серому), но особо впечатляет текст. Крутым компьютерщикам предлагается следующее сюсюканье: «Графики, расчёты, алгоритмы, физические формулы – играя в мяч, ребёнок даже не задумывается о подобных вещах». Напомню – это о Windows 95. А чего стоит рекомендация устанавливать этот крутой пакет на РС 386!
Интересно: о каких вещах задумывались «творцы» из московского агентства «Бегемот», это создавшие, и маркетологи из российского Microsoft’а, это одобрившие?
Разумеется, эта бесполезная и дорогостоящая акция (оплаченная из кармана Клиентов Windows 95!) не осталось незамеченной – Первое место на VI Московском фестивале рекламы. И если вы думаете, что это в номинации «рекламный маразм», то вы ошибаетесь!
Реклама бытовой техники
Бытовая техника занимает промежуточное положение. С одной стороны, это высокотехнологичный продукт, и тут не обойтись без терминологии и технических сложностей; с другой стороны – это продукт, рассчитанный на самых неискушённых пользователей. Как же его рекламировать? Отвечаю: предлагая читателю решение его проблем, а не «люмены».
Это вовсе не означает, что реклама бытовой техники не должна содержать сугубо техническую информацию. Она нужна для того, чтобы сомневающийся неспециалист мог показать её эксперту.
Технические описания
Вы пробовали по техническому описанию настраивать телевизор или осваивать российские компьютерные пакеты, например «1С»? Про документацию, прилагаемую к автомобилям российского производства, лучше вообще умолчать – их создавали нашенские кондовые «инженерá».
На Западе давно поняли важность описаний и инструкций для успеха высокотехнологичного продукта и создали специальную отрасль – technical writing . Этот весьма непростой жанр занимает промежуточное положение между инструкцией и рекламой.
Технический писатель должен тонко чувствовать читателя, его подготовленность и знание (или незнание) терминологии. В любом случае его описания должны быстро обучать пользователя и облегчать ему жизнь. Он должен уметь писать и для узкого специалиста и для «чайника». Последнее авторам описаний даётся особенно трудно.
Кто лучше всего подходит на должность технического писателя? – Технически образованный профессиональный копирайтер.Интернет
Подобно атомной энергии и прочим чудесам современной технологии, сеть Интернет хороша только тогда, когда она правильно используется.
Интернет – это всего лишь очередной носитель информации, правда, очень мощный. В умелых руках Сеть может очень многое, но не всё. В частности, она не может создавать информацию. А информацией были, есть и будут всё те же старомодные тексты и изображения. Именно их человек видит и на стенах египетских пирамид, и на экране Интернет-компьютера, когда загрузятся и отвертятся все Java-, Flash– и прочие «прибамбасы». И вот «тута»… глупые и убогие тексты и графика так и останутся глупыми и убогими. А мудрость всегда останется мудростью, даже если она начертана на бересте или глиняной табличке.
Так что основная проблема Интернета, особенно российской его части – это низкое качество информации, или как здесь принято говорить, «контента».
Web-сайты
Иметь
Мало кто задумывается о задачах своего сайта, то есть о том, для чего он вообще он нужен, мало кто понимает, что:
Сайт должен быть отражением всей вашей тщательно продуманной маркетинговой, рекламной и PR-политики.
Сайт может быть и средством каждодневного общения с сетью ваших Клиентов и дилеров. Он может быть и эффективным магазином (см. ниже).
Web-студии
Как грибы после дождя растут разного рода Web-студии, состоящие только из дизайнеров и программистов. Они терроризируют всех своими предложениями о создании (дизайне) сайтов. Как правило, все они помешаны на «прибамбасах», большая часть которых не решает никаких функциональных задач и служит просто для демонстрации «крутизны» их создателей. За многие графические завитушки раздражённый посетитель сайта расплачивается своими временем, деньгами и испорченным зрением.
Вот так выглядит главная страница «крутой» web-дизайнерской студии.
В мире уже начинают понимать, что созданием сайтов должны заниматься профессиональные копирайтеры в команде с «упаковщиками» – дизайнерами и программистами. У нас пока до этого не дошли.
Разумеется, Интернет-копирайтеры должны иметь представление о функциональных и маркетинговых возможностях гостевых книг, конференций, «продавалок» и прочего инструментария. Грамотно и к месту использованный Интернет-инструментарий может значительно повысить эффективность сайта. То же самое можно сказать об умелом использовании анимации и прочих технологических возможностей.
Оценку сайта полезно начинать с фразы: человек впервые попал на сайт. Что произойдет?
Согласно исследованиям, попав на новый сайт, человек принимает решение, оставаться ему на нём или нет, за 7-10 секунд. Как он поступит, будучи вынужден целую минуту глазеть на пустую страницу, на которую что-то натужно грузится? Возможно, когда всё загрузится, то всё будет красиво, но... кто всё это увидит. Куда же ты, дорогой!Электронная коммерция
Во всём мире набирает обороты электронная коммерция. Уже накоплен опыт, уже делаются обобщения, правда, не всегда верные. Так, часто можно слышать, что через Интернет неплохо продаются книги и компакт-диски, пицца из кафе за углом и т.д., но плохо продаётся одежда и масса других продуктов широкого потребления. Причину этого многие электронные «коммерсанты» ищут совсем не там. Им стоит напомнить о том, что уже десятилетия благополучно существует продажа по почте и каталогам , и своими успехами эта область обязана тому, что в ней исторически были сосредоточены лучшие копирайтеры. Между прочим, именно им принадлежит честь разработки большинства рекламных законов.
А чем продажа через Интернет отличается от продажи по каталогам? Гораздо большими техническими возможностями! К их числу следует отнести интерактивность и мультимедийность. Некоторые уже активно используют эти достоинства Интернет для продажи одежды и прочих якобы «неинтернетовских» продуктов. Например, сайты некоторых домов моды дают не только подробное описание и фотографии шикарных туалетов, но и показывают их на манекенщице, перемещающейся по подиуму под замечательную музыку. И всё это дополняется подробнейшим интерактивным описанием продукта, которое немыслимо в обычных каталогах. В чём же тогда причина электронных неудач? Она в том, что:
В штате электронных магазинов нет не только классных рекламистов, но и каких-либо рекламистов вообще.
Короче говоря, в руках профессиональных копирайтеров электронные магазины могут продавать почти всё. В руках дилетантов их хватает только на несколько видов продуктов. Тех продуктов, которые продают сами себя.
Реклама in English
Многие контакты российских бизнесменов с иностранцами напоминают разговор глухого со слепым. Здесь срабатывает наше слабое представление о международной деловой культуре, наше неумение вести переговоры и даже отрицательная репутация России и российского бизнеса за рубежом.
Но здесь я хотел бы особо отметить отсутствие у российских компаний качественной рекламной и документальной поддержки их выходов на зарубежных потенциальных партнёров. Я имею в виду англоязычные проспекты, рекламу в прессе, тендерные предложения, профайлы, статьи, описания, факсовые и электронные обращения и так далее.
Для успеха международных контактов важность этих материалов трудно переоценить. Как показывает наш опыт создания таких материалов для наших Клиентов, они помогали им получать за рубежом контракты, товарные кредиты и решать другие задачи. Некоторым они даже компенсировали и недостаточное знание ими английского языка, и отсутствие у них опыта ведения международных переговоров