Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Ниже приведен пример такого тестирования. После нескольких экспериментов мы остановились на показанном варианте. Он неплохо поработал.
Тестирование начинайте с фразы:
Вот Клиент бросил взгляд на эту рекламу.
Напоминаю, что это незаинтересованный, циничный, изнывающий от количества предложений и уставший от рекламы читатель, ваш потенциальный Клиент.
Итак, настройтесь на волну этого незаинтересованного читателя, лениво перелистывающего страницы. Настроились? Теперь представьте, что он на мгновение остановил свой взгляд на вашей рекламе. Представили? Что он узнал и что захотел за это мгновение (при этом его рука уже начала перелистывать
О чём эта реклама?
Покажите человеку вашу рекламу на несколько секунд и спросите «О чём эта реклама?» Не очень удивляйтесь, если реклама не пройдёт даже этот элементарный тест. И даже не за 2-3 секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.
С каннского фестиваля 1977 года я привёз большую копию рекламы, получившей Гран При. В Москве я показал её десяткам знакомых. Люди долго глазели на это почти чёрное пятно, силясь хоть что-то понять. Когда же я сообщал им о чём, якобы, эта картинка, то этот «шедевр» печатной рекламы неизменно вызывал непечатную реакцию.
Потренируйтесь сами на десятках реклам.
Оценка доверительности
Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, насколько они ей верят. Верят ли они прилагательным в превосходной форме? Верят ли они стерильным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, сидят за идеально чистыми столами и говорят ходульными текстами без междометий, пауз и оговорок? Верят ли они известным актёрам, декламирующим написанные для них слова? Верят ли они пустым взаимозаменяемым слоганам? И так далее и тому подобное.
Оценка текста
Как мы знаем, текст читают немногие. А если и читают, то в основном по диагонали или только частично. Как же тогда тестировать текст?
Идеального метода тестирования текста не существует. Тем не менее, если попросить испытуемых внимательно прочесть текст до конца, то их мнение будет интересным и полезным. Задайте им несколько вопросов. Что они узнали о продукте? Какие у них возникли вопросы? Поняли ли они, чем данный продукт выгодно отличается от конкурирующих продуктов? И самое главное – побуждает ли реклама этот продукт купить?
Тестируемому можно задать массу других вопросов. Например, стал бы он в реальных условиях эту рекламу читать, или бы равнодушно скользнул по ней взглядом? Легко ли ему было читать; что мешало чтению; что облегчило бы чтение; помогает ли восприятию графика, фоны и т.п.?
Существует мнение, что тексты, даже предназначенные для образованных людей, желательно тестировать на 12-летних детях – всё ли им понятно. Полезно просить человека прочитать текст вслух. Отметьте места, в которых обычно происходит заминка, и отредактируйте их, устранив трудности для чтения.
Ненужности
Анализируя сотни реклам, приходишь к выводу, что их создатели часто бездумно следуют каким-то невесть кем придуманным схемам и штампам, копируя их друг у друга. Среди них использование ряда совершенно ненужных элементов. От них желательно избавиться. Несколько примеров:
«Контактный телефон»
А бывает ли НЕконтактный телефон? Может быть, в пустыне? «Контактное лицо» – ещё куда ни шло.
«Иностранное» качество
Сплошь и рядом, рекламы содержат бессмысленные указания на какое-то качество: американское, европейское, японское, финское, российское… Чтобы убедиться в бессмысленности этого, опросите население на предмет, чем, по их мнению, одно качество отличается от другого и как указание «географического» качества влияет на их отношение к продукту. Результаты опроса предсказуемы.
Схема «как проехать»
Откажитесь от этой схемы, особенно в рекламе небольшого размера. Вы с большей пользой используете высвободившееся дорогостоящее место для дополнительных продающих моментов. На худой конец просто оставьте пустое место – это может улучшить восприятие рекламы. Если уж ваша реклама продаст, то как проехать к вам можно будет объяснить по телефону, электронной почте или на сайте.
Название вашей фирмы
В начале печатной рекламы должен стоять тщательно продуманный заголовок. Это главное оружие рекламы. Не начинайте с названия вашей горячо любимой фирмы – ваша фирма мало кого интересует. Но не стоит обижаться. Читателя мало интересуют даже такие гиганты, как IBM, General Electric, Mars. Его интересует он сам и то, что вы можете ему предложить. В мире это давно поняли, и почти всегда название/логотип компании помещают внизу (в основном справа).
Давая в рекламе название своей фирмы, освободите его от всяких ООО, и т.д. Форма собственности фирмы мало кого интересует. К тому же, это придает рекламе оттенок провинциальности. Используйте логотип, а не закавыченное название.
Пример анализа рекламы
Я хочу показать,
Эта реклама включает «вампир», т.е. элемент, оттягивающий на себя всё внимание зрителя в ущерб предмету рекламы. Для неопытного рекламодателя соблазн принять такую рекламу весьма велик, особенно под «креативным» напором.
Здесь «вампир» – это человек, стоящий на щите в позе прыгуна с трамплина. Скорее всего, он привлечёт чьё-то внимание. Чем больше и дольше будет это внимание, тем эффективнее он будет отвлекать внимание от предмета рекламы.
Разглядывание этой фигуры отнимет несколько секунд – ровно столько, сколько автомобилисту нужно, чтобы проехать мимо. На сам щит времени у него не останется. Остаются пешеходы – у них времени больше.
Если пешеходу, обратившему внимание на человека с рекламы делать нечего, он может продолжать разгадывать ребус: а что бы это значило? Но большинство людей быстро переключится на свои мысли или на что-либо ещё.
Сколько из любителей рекламных ребусов догадаются, что это не прыгун с трамплина, а самоубийца? Сколько после этого равнодушно пойдут дальше, насытив своё любопытство? Сколько из оставшихся докопаются до того, что речь идёт о каком-то успокоительном средстве?
Многие ли из тех, кого вообще интересуют успокоительные лекарства, попытаются это название запомнить, а сколько человек смогут его вспомнить на следующий день? (Я постарался запомнить это английское название, разложив его на составляющие. На следующий день я уже ничего не помнил. Тестирование на людях, не знающих английского, дало предсказуемо нулевые результаты.)
Предположим, что всё-таки кто-то это название запомнил. Побежит ли он покупать это лекарство, пока он ещё что-то помнит? Вряд ли. Опыт показывает, что многие вспоминают о лекарствах только когда «гром грянет». Тогда они идут к врачу или спрашивают у аптекаря, что бы он мог порекомендовать от простуды и т.д.? Выздоровев, многие забывают название этого лекарства до следующего раза.
А что, собственно, мы узнали о данном успокоительном средстве? Чем оно лучше десятков других?
Итак, прикиньте: скольких людей эта реклама заставила купить рекламируемые таблетки? Сколько таблеток нужно продать, чтобы окупить эту дорогостоящую кампанию?
Вопросы можно было бы продолжать, продолжать и продолжать. Но я думаю, что свои выводы вы уже сделали.
Что можно сказать о создателях этой рекламы? Многое.
Во-первых, новое лекарство – это хрестоматийный пример продукта, для рекламы которого только дилетант будет использовать наружную рекламу. И тем более таким образом.
Во-вторых, авторы рекламы явно не слышали знаменитый афоризм: «Если говорят о рекламе, то это плохая реклама; если говорят о продукте, то это хорошая реклама».
Можете ли вы себе представить москвичей, оживлённо обсуждающих таблетки с незапоминающимся названием, о которых они ничего толком не узнали? Впрочем, сам трюк мог и запомниться.
Сухой осадок: создатели рекламы немного развлекли нас на деньги рекламодателя. Что ж, и на том спасибо.
Будьте бдительны, дорогие рекламодатели! Анализируйте и оценивайте. Речь идёт о ваших деньгах, часто немалых.Повторяю снова и снова: серьёзную оценку рекламы может дать только специалист, но даже эти простые тесты помогут вам отделить «пшеницу от плевел» и не принимать обречённых на провал реклам.
Области и жанры
Очень многие, включая рекламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама – это телеролики.
Серджио Займан
РЕКЛАМА СТОЛЬ сложна и многолика, что обстоятельное обсуждение всех связанных с ней тем заняло бы тысячи страниц. Поэтому я затрону лишь те области, которые кажутся мне злободневными. В конце раздела мы кратко рассмотрим основные жанры рекламы.
Высокие технологии
Множество российских институтов и предприятий, особенно оборонных, стоят с протянутой рукой на государственной паперти. При этом у них под сукном могут успешно стареть десятки уникальных разработок, не принося никому финансовых выгод. В лучшем случае их могут сбыть за копейки иностранным «доброхотам».
Не обидно ли? Россия, с её огромным интеллектуальным потенциалом и научно-техническим заделом, не умеет распорядиться своим интеллектуальным капиталом. Диагноз болезни всё тот же – неумение работать в рыночных условиях, отсутствие знаний и специалистов в областях маркетинга, продаж и рекламы.