Невидимая горилла
Шрифт:
Но как же эксперимент с попкорном и кока-колой? Возможно, именно по его вине столько людей поверило в силу подсознательного внушения. Согласно опросу, проведенному спустя год после оглашения результатов эксперимента, 41 % американцев слышали о сублиминальной рекламе. К 1983 году это число возросло до 81 %, причем большинство из них верило в эффективность такой рекламы. Это согласуется с результатами нашего собственного опроса. В своей книге 1973 года Уилсон Брайан Кей ни словом не упоминает о том, что за экспериментом с попкорном и кока-колой стоял специалист по рекламе по имени Джеймс Викари. Возможно, такая забывчивость объясняется тем, что за десять лет до этого Викари публично заявил, что эксперимент был сфальсифицирован. В одном интервью журналу Advertising Age он признался, что в рекламном бизнесе дела у него шли не лучшим образом, и тогда он выдумал это «исследование», желая привлечь больше клиентов. Другие исследователи пытались воспроизвести результаты, заявленные Викари, но ни одному из них не удалось этого сделать. Во время одной из передач канадской телевизионной станции постоянно мелькала надпись «позвони прямо сейчас», но зрители не стали звонить от этого чаще. Позднее людей, видевших эту программу, спросили, какие мысли возникали у них во время просмотра. Никто не дал «правильного» ответа, а многие заявили, что чувствовали голод или жажду [270] .
270
Лучший рассказ о том, что в действительности представляет собой «эксперимент» Викари, мы нашли в следующей статье: A. R. Pratkanis, «Myths of Subliminal Persuasion: The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion», Skeptical Inquirer 16 (1992): 260-72.
Возможно,
271
См.: Hannula et al., «Imaging Implicit Perception». В настоящее время ведутся дискуссии о том, что означает бессознательное восприятие и существуют ли методы, с помощью которых можно точно оценить, насколько люди сознают воспринимаемый объект. Большинство ученых, в том числе верящие в реальность подсознательного восприятия, согласны с тем, что невидимые раздражители, как правило, оказывают незначительное влияние на когнитивные функции. Большинство из них также сомневается, что сублиминальные раздражители способны побуждать нас к действиям, которые мы не совершили бы, если бы не оказались под их влиянием.
272
В одной недавно опубликованной статье содержатся еще более смелые заявления, чем те, что были озвучены Викари. Это исследование показало, что сублиминальное послание в виде мелькающего израильского флага изменяло твердые взгляды израильских граждан на статус Палестины и поселения в Газе. И те, кто твердо выступал против создания палестинского государства, и те, кто безоговорочно поддерживал эту идею, становились более умеренными в своих убеждениях, и различия между ними значительно сглаживались. Еще более удивительным было то, что под влиянием сублимированных флагов участники (на этот раз через несколько недель после исследования) отдавали свой голос за других кандидатов, за которых первоначально не собирались голосовать. Это также было связано с переходом на более умеренные позиции. На наш взгляд, исследование наглядно демонстрирует, насколько охотно люди верят самым фантастическим заявлениям, когда речь идет о раскрытии некоего потенциала, которое изменяет наше сознание. Механизму, предложенному в статье (визуальное восприятие флага невольно формирует у человека более центристские взгляды), мы можем дать лишь одно объяснение. Как нам кажется, визуальное восприятие флага (если он вообще оказывает какое-либо влияние), напротив, должно формировать у людей более крайние убеждения. Большинство граждан считают себя патриотами, и, когда они смотрят на флаг, их устоявшиеся взгляды должны только укрепляться; во флаге нет ничего такого, что могло бы склонять людей к более центристским позициям. Вполне возможно, что эти результаты получены научно обоснованными методами и могут быть воспроизведены, но, учитывая легкость, с которой мы впадаем в иллюзию потенциала, следует скептически относиться к таким удивительным открытиям. Сложно представить, что столь малозначительное событие способно настолько радикально изменять наши взгляды, особенно если вспомнить, как часто нас пытаются убедить в чем-то более прямыми и грубыми методами. Первоначальное исследование описывается в: R. R. Hassin, М. J. Ferguson, D. Shidlovski, and Т. Gross, «Subliminal Exposure to National Flags Affects Political Thought and Behavior», Proceedings of the National Academy of Sciences 104 (2007): 19757-19761.
273
A. G. Greenwald, E. R. Spangenberg, A. R. Pratkanis, and J. Eskenazi, «Double-Blind Tests of Subliminal Self-Help Audiotapes», Psychological Science 2 (1991): 119–122. Согласно результатам этого строго научного исследования, проведенного четырьмя психологами, такие аудиопрограммы порождают неспецифический эффект плацебо, поскольку слушатели стремятся улучшить свои психические функции и заранее ожидают таких улучшений. Они также создают у пользователей иллюзорное впечатление, что с ними происходят положительные изменения, на которые они рассчитывали, даже если на самом деле таких изменений нет.
В основе книги Кея «Подсознательное соблазнение» лежит мысль, что подсознательное внушение может быть более могущественным орудием, чем очевидные попытки внушения. Ведь, не сознавая рекламного послания, мы не способны принимать его в расчет или тщательно анализировать, насколько оно влияет на наше поведение. Такая вера в воздействие неких невидимых сил играет ключевую роль в иллюзии потенциала. Во время президентской избирательной кампании 1984 года Питер Дженнингс, ведущий новостей на канале ABC, чаще улыбался, когда говорил о республиканце Рональде Рейгане, чем о демократе Уолтере Мондейле. (Ведущие NBC и CBS улыбались каждому кандидату примерно с одинаковой частотой.) Согласно небольшому опросу, проведенному после выборов 1994 года, в Кливленде среди зрителей ABC проголосовавших за Рейгана было на 13 % больше по сравнению с аудиторией NBC и CBS. В Уильямстауне (штат Массачусетс) разница составила 21 %, а в Эри (штат Пенсильвания) она вообще достигла 24 % [274] . Неужели своим нехитрым приемом с улыбкой Дженнингс побудил многих зрителей голосовать за Рейгана? Ученые, проводившие это исследование, пришли именно к такому выводу, так же как и Малкольм Гладуэлл, описавший результаты в своем бестселлере «Переломный момент»: «Суть не в том, что эти улыбки и кивки несут некие сублиминальные послания. Они достаточно прямолинейны и лежат на поверхности. Суть в том, что они воздействуют совершенно незаметно… Зрители ABC, отдавшие свой голос за Рейгана, никогда, даже через тысячу лет, не скажут вам, что они так проголосовали лишь по той причине, что Питер Дженнингс каждый раз улыбался, когда упоминал имя президента». Однако влияние Питера Дженнингса — это только капля в море среди тех воздействий, которым подвергаются американские избиратели во время выборов, и способ подачи материала об избирательной кампании — лишь один из многочисленных факторов, влияющих на их выбор.
274
В. Mullen et al., «Newscasters' Facial Expressions and Voting Behavior: Can a Smile Elect a President?» Journal of Personality and Social Psychology 51 (1986): 291–295.
Какое из двух объяснений кажется вам более убедительным: мышцы лица Питера Дженнингса привели к резкому росту голосов за Рональда Рейгана — с 13 до 24 %, или же зрители новостей ABC изначально обладали определенными качествами, которые влияли и на выбор этой программы, и на решение голосовать за Рейгана. На наш взгляд, логичнее предположить, что три телевизионные сети привлекали разные целевые аудитории, поскольку использовали различные подходы к освещению информации. Зрители ABC были несколько более консервативны, чем те, кто предпочитал CBS и NBC. Можно найти и другое объяснение: все эти различия в процентах — не более чем статистические погрешности, вызванные небольшой выборкой: проведенные опросы охватывали в десять раз меньше избирателей, чем современные политические опросы. Почему же так много людей, в том числе и группа ученых, организовавших это исследование, усматривают здесь причинно-следственную связь? Вероятно, по той же причине, которая побуждала Уилсона Брайана Кея говорить об эффективности рекламных
275
См.: M. Gladwell, The Tipping Point (New York: Little, Brown, 2000), 74–80. Следует также отметить, что в первоначальном исследовании связь между просмотром телевизионных новостей и голосованием была выведена на основе незначительного объема данных. В каждом из городов было опрошено менее сорока человек, и в некоторых случаях лишь несколько из них были зрителями ABC. Если только пять человек смотрели ABC, то удельный вес каждого из них в изменении общего результата составлял 20 %. Когда мы провели повторный анализ этих первичных данных с помощью хи-квадрата, стандартного статистического критерия, то обнаружили, что ни одно из различий в распределении голосов не является статистически значимым. Иными словами, четкая корреляция между зрительскими предпочтениями и голосованием может вообще отсутствовать, и заявление о том, что одной лишь улыбкой Питер Дженнингс оказал влияние на итоги выборов, кажется еще более неправдоподобным. В наше время, когда политические опросы достигли такого высокого уровня, величина выборки должна быть как минимум на один порядок выше, чтобы подобные заключения можно было признать обоснованными.
Поддается ли мозг тренировке?
Если ни гипноз, ни сублиминальные послания не способны раскрыть наш интеллектуальный потенциал, то, возможно, есть другие средства улучшить свои способности, не затрачивая на это особых усилий. Если последние несколько лет вы не провели в тайге, то, скорее всего, должны были слышать или видеть рекламные ролики, вроде тех, что крутит по телевидению компания Nintendo, рассказывая о своей компьютерной программе «Брэйн Эйдж». [276]
276
Текст взят из флэш-рекламы, размещенной на веб-сайте Nintendo’s Brain AgKwebsite, www.brainage.com/launch/ontv.jsp.Pvideonvspot (доступно на 12 июня 2009 г.).
Актер I: Как же давно это было [обнимает друга, затем обращается к своей жене]. Дорогая, это мой старый друг Дэвид. Мы учились с ним в одной школе.
Дэвид: [поворачивается к своей жене]: Дорогая, это… эээ… эээ… эээ…
Голос за кадром: Такое может случиться и с вами. Тренируйте свою память с помощью «Брэйн Эйдж». Посвящайте несколько минут в день тренировке своего мозга. Несколько увлекательных упражнений и головоломок помогут вам остаться в здравом уме и памяти.
Быстро растущий рынок продуктов для когнитивных тренировок умело пользуется страхом большинства людей, что с возрастом их интеллектуальные возможности будут снижаться. Общий объем продаж программы «Брэйн Эйдж» и ее новой версии «Брэйн Эйдж 2» с момента их выпуска в 2005 году составил 31 млн копий [277] . Появилось также много других развивающих программ; их разработчики часто заявляют, что ежедневные тренировки в течение нескольких минут защитят нас от возрастного ухудшения памяти. На веб-сайте, посвященном продукту Mindscape's Brain Trainer, говорится, что «ежедневно тренируя свой мозг в течение 10–15 минут с помощью этих простых упражнений и головоломок, вы сможете улучшить свои навыки, который так важны для успеха в учебе и повседневной жизни» [278] .
277
Взято из сводного финансового отчета компании Nintendo от 7 мая 2009 г., www.nintendo.com/corp/report/3QEngIishFinancial.pdf (доступно на 12 июня 2009 г.).
278
www.focusmm.co.uk/shop/Brain-Trainer-pr-1190.html (доступно на 15 июня 2009 г.). Внизу этого заявления на веб-сайте приведено подстрочное примечание с отказом от ответственности: «Компании Focus Multimedia и Mindscape не вправе предоставлять медицинские консультации. Настоящие упражнения предлагаются исключительно в развлекательных целях. В отношении данных упражнений не делается никаких прямых или косвенных заявлений медицинского характера». По сути авторы сайта отказываются от того, в чем они нас только что убеждали. Впрочем, этот прием нередко используется в рекламе программ для тренировки мозга. Недавно британская организация потребителей Which? изучила ряд таких программ и оценила рекламные заявления, www.which.co.uk/advice/brain-training/index.jsp (доступно на 15 июня 2009 г.).
Теперь, когда вы прочитали об эффекте Моцарта, мифе про 10 % и подсознательном (сублиминальном) внушении, вы, вероятно, понимаете, почему реклама подобного рода оказывается столь действенной, и у вас должен выработаться иммунитет к ее чарам. Рекламщики умело пользуются нашей любовью к быстрым решениям, желанием отыскать чудесную панацею, которая бы избавила нас от всех проблем. Несколько минут игры в день, и вы сможете быстрее вспоминать нужное слово или имя, преодолеете ограниченность собственной памяти и чудесным образом омолодите свой мозг. Если заявление о пользе Моцарта и его стимулирующем воздействии на интеллект апеллирует к желанию родителей вырастить ребенка успешным человеком, то разработчики развивающих игр для взрослых наживаются на желании людей улучшить работу своего мозга. В некотором отношении такие посулы оказывают еще более глубокое воздействие, поскольку они обещают неиссякаемый источник «умственной» молодости, который вернет наш мозг к тем временам, когда он обеспечивал нас отличной памятью и ясным мышлением [279] . Мы уже хорошо знакомы с «потенциальными способностями», которые якобы раскрывают эти игры, ведь в какой-то период жизни они были для нас вполне реальными, а не потенциальными.
279
Вот еще один пример. На веб-сайте программы Real Age утверждается, что человек может определить возраст головного мозга и с помощью правильных упражнений повернуть время вспять на некоторое количество лет, которое также поддается измерению www.realage.com/ralong/entry4.aspx?cbr=GGLE806&gclid=CNGY5MGlqJsCFQJvswodCF-YDA (доступно на 26 июня 2009 г.). Ни одно из этих заявлений даже не поддается научной проверке.
Такие компании поступают мудро, делая акцент на старении. Большинство аспектов познания, включая память, внимание, скорость обработки информации и способность быстро переходить от одной задачи к другой, неуклонно снижаются с возрастом [280] . Подобные изменения заметны для человека и сильно расстраивают его. Чем чаще мы забываем содержание разговора с супругой или тщетно пытаемся вспомнить имя приятеля, тем сильнее жаждем вернуть себе прежние способности и навыки. Подобно профессиональным спортсменам, у которых по мере приближения к сорока годам обычно падает уровень мастерства, многие люди замечают ухудшение умственных способностей в среднем возрасте. Даже в таких играх, как шахматы, где у мастеров за годы практики формируется в голове целая «база данных» из всевозможных комбинаций и ситуаций, элита представлена в основном молодыми игроками. В настоящее время только трое из пятидесяти лучших игроков мира старше сорока лет, а примерно двум третям из них от двадцати до тридцати лет [281] .
280
См., например: Т. A. Salthouse, «The Processing-Speed Theory of Adult Age Differences in Cognition», Psychological Review 103 (1996): 403–428.
281
Статистические данные взяты из официальных документов Международной шахматной федерации (ФИДЕ), ratings.fide.com/top.phtml?list=men (доступно на 17 июня 2009 г.).
Правда, не все аспекты мышления ухудшаются в равной степени, а некоторые из них не ухудшаются совсем. Когнитивные функции, основанные на накопленных знаниях и опыте, относительно хорошо сохраняются с возрастом и могут даже развиваться, особенно если скорость обработки информации не играет важной роли. Врач-диагност вроде доктора Китинга, детского «Хауса», о котором мы говорили в главе 3, с возрастом действует все более эффективно. Чем больше необычных пациентов он встречает в своей практике, тем больше у него возможностей сравнивать каждый новый случай с предыдущими наблюдениями, которыми он постоянно пополняет свою мысленную базу данных. И все-таки после семидесяти лет врач, даже если он точнее распознает болезнь, может с трудом вспоминать название этой болезни или медленнее осваивать новейшие методы ее лечения по сравнению со своими тридцатилетними коллегами. Старый конь борозды не портит, но ему требуется больше сил и времени, чем молодым лошадям.