Новый Интернет для бизнеса
Шрифт:
такие, как мы). Как с ними общаться? Посмотрим
на наших примерах.
Говорим не про продукт, а про ценность
Вот одна из наших задач начала 2009 года —рассказать об открытии первого в Москве магазина
«Зеленый Перекресток». Это магазин премиум-фор-
мата, который к тому же планировал увеличить свое
присутствие в столице. А потому нас интересовала
дорогая (форумы про дорогие иномарки и т. д.), очень интересовала близко живущая (форумы
Маркетинг — как продвигать продукт
75
площадки про Тропарево-Никулино) и в меру —просто потенциально целевая аудитория (форумы
некоторого глянца и т. д.).
С первой и третьей аудиторией можно разгова-
ривать про дорогие продукты, их качество и т. д.
Вторую можно просто оповестить — там эта ин-
формация вполне уместна и выглядит не рекламой, а советом от соседа. Рассмотрим пример из первой
категории.
Выходить, скажем, на форум женского журнала
Elle даже в раздел «Свободное обсуждение» (не гово-
ря уже о тематическом вроде «Отношения полов») с сообщением «В Смоленском пассаже открывается
«Зеленый Перекресток»! Ура, девочки!» — согласи-
тесь, глупо. На форуме это считается прямой рекла-
мой, так что модераторы удалили бы ее почти на-
верняка и сразу.
А даже если бы она осталась, то контактами бы
мы клиента не порадовали. Почему? Потому что это
новость, к тому же довольно обычная. Ну, открылся
себе магазин — и что? Соответственно, обсуждать
нечего, а значит, зачем открывать сообщение фору-
ма? Люди-то (да, я замучаю вас этой фразой) приш-
ли общаться.
А раз поговорить — вот вам и тема для общения: зачем вам дорогие магазины? Так что на этот форум
мы шли с заходом «Ради каких продуктов вы идете
в дорогой магазин?». Разумеется, тексты нужно ме-
нять. А то найдется кто-нибудь, кто увидит два оди-
наковых сообщения в разных форумах, тут-то вам, скорее всего, и крышка. Вот пример другого захо-
да — «Каких продуктов вам не хватает в Москве?».
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
76
Еще раз, в чем разница? Мы решаем свою зада-
чу — рассказываем о новом магазине. Но делаем
основным предметом именно обсуждение катего-
рии, а не ее объекта. Такой маневр, как мы убеди-
лись, сработал — девочки 10 страниц (!) обсужда-
ли эту тему. И доверие к нему было намного выше.
Никто не просил нас убрать рекламу, хотя это она
и есть.
Да, вы можете справедливо возразить, что пер-
вое сообщение больше работает на продвижение от-
дельного взятого супермаркета. Так и есть. Зато
втором случае намного выше вовлеченность. И точ-
но больше число просмотров и комментариев.
При всем при этом, конечно, лучше всего было
бы выйти от имени супермаркета. С просьбой рас-
сказать о впечатлениях от концепции магазина.
О визите в него. Попросить поделиться прогнозами
на его будущее. Спросить, что бы людям хотелось
изменить…
Впрочем, это уже не только (и не столько) про-
движение, сколько исследование — такой подход
мы обсудили в предыдущей главе. Идем дальше.
Столкни людей лбами и рекламируйся как угодно
Еще пример открытого захода, причем куда бо-
лее рекламного — но сработавшего. Как-то под Но-
вый год мы продвигали интернет-магазин контакт-
ных линз ochkov.net. Тогда еще я был противником
скрытого маркетинга и настоял на том, чтобы все
обсуждения были «белыми». Существенного числа
заходов-переходов это нас, увы, лишило. Но зато
дало интересный опыт, что можно и так.
Маркетинг — как продвигать продукт
77
Мы от имени сотрудника этого магазина вышли
на форум cofe.ru с темой «Мода и контактные лин-
зы». Он представился сотрудником магазина и про-
сто спросил — купили бы вы себе линзы Dior?
Бинго! Люди на этом форуме (как и много где
в Интернете) любят меряться своими «достоинства-
ми». А потому пошла битва. Одни говорили, что это
глупая трата денег. Другие — что нормальная, «да
я только такие и беру».
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
78
Нам было важно, что никто не стер ссылку на то-
вар. Более того, изначально она была дана с опечат-
кой (молодежь такая невнимательная…). Так про-
верили, указали на это и попросили исправить!
Результат — кроме просмотров, клиент фикси-
ровал еще и переходы на сайт через Google Analytics, поставленный за пару дней до начала проекта.
А значит, если это и реклама, то не вызвавшая от-
торжения. А все потому, что дискуссия затронула
некие струнки в этих людях. А все, что их трога-
ет, — успешно.
Увидел профи — коси под «чайника»
Еще один подход годится для профессиональных
площадок. Скорее всего, там знают продукт или
его категорию лучше вас. И не пытайтесь задавить
их интеллектом — не поможет, вы там новичок, а у них, скорее всего, строгая профессиональная ие-
рархия. Так что косите под «чайника», а лучше под