Новый Интернет для бизнеса
Шрифт:
Маркетинг — как продвигать продукт
61
Коррекция запуска продукта
Еще одно интересное исследование мы сделали
в 2010-м году. Мы продвигали новый продукт впол-
не известной компании. Проанализировав отзывы
о нем, мы решили предложить собрать их все и под-
готовили аналитический отчет о восприятии про-
дукта аудиторией.
Надо сказать, что по его результатам стало ясно, к примеру, что особенности продукта,
строилась рекламная кампания, нуждаются в более
понятном и тщательном объяснении. Более того, нам (а мы просто узнали об этом от потребителей
продукта) показалось правильным вообще скоррек-
тировать ключевые сообщения.
Нас попросили не показывать это исследование
публике, поскольку оно, скажем так, шло не в рус-
ле того, как продвижение и прогнозирование этого
продукта виделось изначально…
Пост-исследование
Именно такой проект был у меня уже в рамках
агентства примерно через год, осенью 2009-го. Тог-
да появилась задача узнать, что думают о продукто-
вом бренде, а также его дистрибуции, продвижении
и сервисе его действительные и потенциальные
клиенты. Задание пришло от производителя данно-
го решения — всемирно известной ИТ-компании.
Мы проработали список вопросов, прошлись по
площадкам, где живут системные администраторы, и поговорили с ними про искомые устройства —серверы. Как и ожидалось, сисадмины оказались не
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
62
менее общительны, чем путешественники, и охотно
позволили нам достичь запланированных результа-
тов — собрать более 100 содержательных отзывов.
Каждый из них стоил клиенту примерно 600 рублей
(мы, по сути, сделали «поле» с небольшой аналити-
кой). По отзывам участников исследовательского
рынка, более чем вменяемая цена для такой ауди-
тории (в офлайне это стоило тогда в 1,5–2,5 раза до-
роже).
Немного об отличиях онлайн-
и офлайн-исследований
Этот опыт позволил мне понять некоторые осо-
бенности исследований в соцсетях. Первое, о чем
всегда говорят противники этого инструмента, —это некачественная выборка: трудно сказать, кто
именно отвечает на вопросы. Ответ у меня про-
стой — зависит от задачи.
Согласитесь, странно предполагать, что, ска-
жем, на форуме sysadmins.ru нам отвечали люди, которые не работают в IT. Что им там ловить в та-
ком случае (тайные фанатки айтишников, которые
там, возможно, бегают, наши вопросы бы явно не
осилили)? Или странно, если
комьюнити cheaptrip в Живом Журнале не принято
было путешествовать.
В то же время, скажем, не все посетители форума
той или иной в меру дорогой иномарки действитель-
но обладают ею. А потому, скажем, количественно
сильное пост-исследование может и не получить-
ся — хотя такую площадку стоило бы использовать
на этапе проектирования продукта. Тем более это
Маркетинг — как продвигать продукт
63
справедливо по товарам премиум-сегмента и даже
по премиум-аудитории.
С объединенной премиум-аудиторией в Рунете
пока беда. Когда я искал обитателей соседней с моим
Можайским шоссе Рублевки (любопытно было, чем
живет эта часть моего народа), мне в помощь нашлась
только социальная сеть mirtesen. Но мало того что
площадка эта с трудом приспособлена для общения, так еще и отмечаются там единицы пользователей.
И тем более живых форумов с обсуждениями, ска-
жем, объезда через Одинцово или темы «что-то ресто-
ран «Царская охота» уже не тот» как-то не нашлось.
Есть много сайтов — но никто на них не разговарива-
ет. Так что любая история в социальных медиа пока
еще довольно плохо охватывает хоть сколько-нибудь
интересное число по-настоящему богатых людей…
Ну да я отвлекся. Продолжая количественную
тему, упомяну: часто говорят о невозможности до-
стичь нужных количественных показателей. Это
тоже не совсем верно. С одной стороны, и правда, набрать, скажем, десятки тысяч содержательных
ответов может оказаться непростой задачей — если
это не какая-нибудь глобальная тема вроде выборов
президента. И тем более не всегда легко установить, кто именно общался с вами.
В то же время анонимности в Интернете уже на-
много меньше, чем, скажем, года до 2008-го. Тем бо-
лее в соцсетях. Да и число интернет-пользователей
растет не по дням, а по часам. Так что и эта причина
не всегда имеется.
Наконец, довольно трудно соблюсти все при-
вычные формальности исследования — к примеру, БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
64
заставить человека ответить на все предложенные
вопросы невозможно. Бывало, ответит тебе респон-
дент на пару самых ему (и увы, не только ему) инте-
ресных, зачем-то прибавит личный опыт совершен-
но не по теме — и поминай как звали. А ты потом