Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
На какое действие могут реально рассчитывать авторы этого письма? На то, что мамы, прочитав текст, купят питание «Малышок»? На то, что они станут агитировать за это питание других мам? Или на то, что мамы-читательницы зайдут на сайт компании, чтобы побольше узнать про питание «Малышок»?
Понятно, что третий вариант самый реалистичный, и именно о нем можно было бы сказать в конце письма:
Мы будем рады, если опыт компании «Малышок», одного из крупнейших производителей экологически чистого детского питания, поможет вам при подборе сбалансированного рациона для вашего малыша.
Если у вас возникнут вопросы по питанию и уходу за ребенком, звоните на горячую линию «Малышок» 88002002011 или получите консультацию педиатра на www.malyshok.ru.
Вся команда «Малышок» желает вашему малышу расти здоровым и счастливым!
А что было бы, если бы мы попытались вместо этого призвать мам к покупке? Скорее всего, ничего
Получается, что, прежде чем формулировать призыв к действию, нужно точно определить это действие.
< image l:href="#"/>Ну а когда действие выбрано, важно составить призыв, например, по одной из следующих схем.
Инструкция
– Для того чтобы сделать заказ, позвоните по телефону 1234567 прямо сейчас…
– Нажмите кнопку «Оплатить», чтобы заказать свой экземпляр книги!..
Инструкция + уточнения
– Позвоните по телефону 1234567 и спросите Сергея Петухова…
– Напишите мне с пометкой «Участие в конкурсе»…
Инструкция + результат
– Позвоните по телефону 1234567, и наш менеджер с удовольствием ответит на все ваши вопросы…
Если мы пишем, чтобы продать, все более-менее ясно. Если же о покупке речь пока не идет, то, как правило, нам важно завязать с адресатом знакомство и договориться о следующем «свидании». Иными словами, пригласить его к себе или самим напроситься к нему.
Договоренность о переговорах
Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите, пожалуйста, на какое время вам было бы удобно назначить встречу…
Приглашение попробовать
Чтобы вы могли лично убедиться в эффективности наших лечебных и оздоровительных методов, мы приглашаем вас на бесплатный сеанс релаксационного массажа «ЦиУ». Просто пройдите по ссылкеукажите, в какое время вам будет удобно посетить наш оздоровительный центр, и наши лучшие массажисты будут вас ждать. Приезжайте освободиться от стрессов и по-настоящему отдохнуть!
Что общего у всех представленных вариантов? Во– первых, все они содержат команду: «купите», «нажмите», «придите» и т. д.
Кроме команды в них, как правило, есть инструкция: куда именно нужно позвонить, что именно написать, с кем и когда договориться и т. д. Чем эта инструкция проще, тем лучше – вряд ли кто-то захочет ради покупки и тем более ради консультации заполнять форму из 30 полей или ехать к черту на кулички.
Ну и завершает все удачные варианты, естественно, заключение: как мы уже обсуждали, в конце текста мы напоминаем адресату о цели и о том, что его ждет счастье!
И еще пример
Мы рассмотрели части продающего письма по отдельности. А теперь будет полезно вновь увидеть их вместе. Вот как мог бы выглядеть еще один продающий текст – об уже знакомых нам программных продуктах для автоматизации документооборота.
Зацепка
Бумажный архив – головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от этой головной боли.
Обещание
Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение пяти лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности. Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, людей и ресурсы, если поручите заботу о вашем архиве нам.
Обоснование
Наша компания – лидер в области документарной логистики в Европе. Мы выводим на российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Наша компания предлагает российским клиентам складирование документов, архивный поиск, ограничение доступа к документам, конфиденциальное уничтожение документов – в течение любого срока и в полном соответствии с российским законодательством.
Доказательства
Качество
Цена вопроса
Эту экономию просто оценить, если учесть, что наши услуги обходятся предприятию в 10 000 рублей в месяц…
Оправдание цены
…то есть меньше, чем стоит аренда 30 см2 офисного пространства. Для сравнения – на 30 см2 можно разместить всего одну тумбочку для документов, но никак не целый архив.
Стимулы купить сейчас
К тому же первым 20 клиентам мы предлагаем 30 %-ную скидку: если вы заключите с нами договор до 10.03, то обслуживание архива будет стоить для вас всего 7000 рублей в месяц.
Призыв к действию
Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите, пожалуйста, на какое время вам было бы удобно назначить встречу. С уважением, …
Думаю, с таким письмом мы с вами смогли бы убедить даже самого привередливого клиента.
Можно сказать, что мы разобрались со структурой продающего текста. И пора переходить на новый уровень – разбираться с наполнением этой структуры, то есть с формулировками. Об этом и пойдет речь в следующей главе.
Глава 5
Поэма… с героем. Секреты построения живых фраз
Те, кто читал «Искусство делового письма», могут пропустить пару абзацев. А для остальных – мини-тест. Перед вами перефразированный текст одного из русских классиков. Содержание текста осталось без изменений – изменились только формулировки. Попробуйте определить, чей текст мы так вот перекорежили.
Уже сам факт написания мною письма в ваш адрес представляется достаточным и не требующим дополнительных объяснений. Наличие указанного факта может служить основанием для выражения вами пренебрежения в мой адрес. Однако присутствие у вас, по крайней мере в небольшом объеме, чувства жалости ко мне позволяет ожидать проявления внимания и сочувствия с вашей стороны. Первоначально не планировалось посвящать вас в мои чувства, и при наличии надежды на возможность хотя бы редкого, не чаще одного раза в неделю, вашего присутствия в нашей деревне вышеуказанного удалось бы избежать.
Для тех, кто так и не угадал, раскрою карты – это был парафраз знакомого всем нам еще со школы письма Татьяны Онегину.
Я к вам пишу – чего же боле? Что я могу еще сказать? Теперь, я знаю, в вашей воле Меня презреньем наказать. Но вы, к моей несчастной доле Хоть каплю жалости храня, Вы не оставите меня. Сначала я молчать хотела; Поверьте: моего стыда Вы не узнали б никогда, Когда б надежду я имела Хоть редко, хоть в неделю раз В деревне нашей видеть вас…Зачем нам понадобилось так над ним изгаляться? Чтобы показать, что одну и ту же мысль можно изложить живо, а можно… правильно, дохло. Сложно, замороченно, не по-человечески. Казалось бы, по умолчанию без специальных усилий все мы должны были бы писать просто – как говорим. Но не тут-то было! Взяв в руки перо (ручку, клавиатуру), даже самые нормальные люди вдруг ни с того ни с сего начинают выдавать вовсе не «я к вам пишу», а совсем даже «факт написания представляется»!
Возможно, дело в том, что за свою жизнь мы прочли слишком много зубодробительных, казенных текстов и впитавшаяся казенщина теперь так и лезет из всех щелей. Беда в том, что из-за этого самые структурированные и продуманные продающие письма могут перестать продавать.