Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
Как вам это послание? Хочется ли купить? Конечно, выжимать слезу у читателя в тексте о копирайтинге необязательно, но то, что написали коллеги, выглядит уж совсем неживым. Большинству покупателей от таких текстов делается холодно и неуютно – хочется спрятаться, а не потянуться за кошельком!
Словом, я за «разговор с сердцем» в любых текстах, в том числе и в текстах, адресованных вами в компанию. Но от одной ловушки все-таки хочу вас предостеречь. В переводных книгах о копирайтинге нередко встречаются образцы писем для сегмента b2b, начинающиеся, к примеру, словами: «Что вы скажете, если я пообещаю вам сократить
Вроде бы живо, сердечно, но… Возможно, на Западе подобный стиль деловой переписки давно стал нормой, но, по моему опыту, нашего человека подобные пассажи коробят. Поэтому всем начинающим копирайтерам я советую такой тест. Представьте, что вы входите в кабинет вашего адресата и говорите ему ту фразу, которую задумали написать. «Здравствуйте, Олег Макарович! Что вы скажете, если я предложу вам …» – ну и т. д. Если вы уверены, что Олег Макарович после этого спокойно продолжит с вами разговор, смело оставляйте фразу в письме. Ну а если опасаетесь, что он вызовет охрану – или, еще хуже, санитаров, – тогда уберите.
И все должно получиться!
Глава 7
Жгучий глагол. Хлесткие фразы, цепкие слоганы
Не тормози. Сникерсни!
Ваша киска купила бы Whiskas.
Голосуй или проиграешь!
Честь и слава труду!
Родина-мать зовет!
Все для фронта, все для Победы!
Земля – крестьянам, заводы – рабочим,
мир – народам, хлеб – голодным!
Во все времена, при всех правителях и режимах люди, занятые в жизни абсолютно непохожими делами, стремились сделать одно и то же – создать фразу, которая бы содержала в нескольких словах бездну смысла. Фразу заряженную, цепляющую, впечатывающуюся в память надолго. Фразу-слоган.
Представить копирайтинг без таких фраз невозможно. Во-первых, они нужны в заголовках, ведь тексты без заголовков все равно что без головы. А во-вторых, подобные фразы требуются и в тексте, например в заключении. Вспомните, чем завершаются тексты, например, из нашей третьей главы.
Хотите присоединиться? Добро пожаловать в «Тендеры»!
Подбирать к клиентам ключи – наша работа. Приходите – и давайте сотрудничать!
Каждая из этих фраз – тоже слоган, концентрированное выражение сути и смысла.
Что же делает фразу слоганом? Какие приемы нам важно здесь применять? Чтобы ответить на этот вопрос, проведем эксперимент.
Перед вами пять фраз на животрепещущую тему – о том, что ваши зубы должны быть чистыми и здоровыми.
1. Регулярная чистка зубов и уход за ними существенно снижают риск возникновения кариеса, благодаря чему улучшается внешний вид человека.
2. Белоснежная улыбка – и все девушки ваши!
3. Чистые зубы? Хорошо!
4. Зубы здоровы – целоваться приятно!
5. Зубы без загрязнений и признаков кариеса делают человека привлекательным.
Думаю, вы уже отметили, что по силе воздействия
Краткость
Сошлюсь на свой опыт: я ни разу не видела фразы длиннее полутора строк, способной претендовать на звание слогана. Может, такие фразы и есть, но они, скорее, исключение. Так что могу смело утверждать: чем короче фраза, тем она энергичнее и «слоганистее»!
Тире и двоеточие
Как ни странно, просто добавив во фразу тире, мы придаем этой фразе энергию. Можно сказать: «Белоснежная улыбка, и все девушки ваши!», а можно: «Белоснежная улыбка – и все девушки ваши!». Как говорится, почувствуйте разницу.
Эффект двоеточия немного слабее, но и оно работает. «Закон жизни гласит, что девушки любят зубастых» или «Закон жизни гласит: девушки любят зубастых». Вторая фраза, как и в случае с тире, сильнее первой.
Возможно, секрет здесь в том, что разделенное надвое предложение становится подобно весам. Его левая и правая части колеблются в поисках равновесия, и фраза приобретает динамику. А может, все проще. Разбивая предложение надвое, мы получаем из него два более коротких. А короткому предложению, как известно, легче быть слоганом.
Вопросы и восклицания
Еще два знака, помогающие фразе быть слоганом, – вопросительный и восклицательный. Сравните сами: «Чистые зубы – это хорошо» или «Чистые зубы? Это хорошо!» Только предупрежу: вопросы и восклицания не стоит использовать в тексте слишком уж часто. Текст, утыканный восклицательными и вопросительными знаками, отдает истерикой, а нам с вами подобный имидж совсем ни к чему.
«Телеграфный» стиль
Любопытная закономерность: чем меньше во фразе «необязательных» слов, тем больше в этой фразе энергии. Сравните: «Если зубы здоровы, то целоваться приятно!» и «Зубы здоровы – целоваться приятно!» Сравните: «Чистые зубы – это хорошо!» и «Чистые зубы? Хорошо!»
Любую фразу, которой «светит» стать слоганом, полезно проверять «на лишние слова». Представьте, что вы решили торговать свежей рыбой. Арендовали помещение, завезли оборудование, заключили договоры на поставку товара. Задумали написать на вывеске: «Здесь продается самая свежая рыба»… А вот теперь – стоп. Давайте посмотрим, нет ли в тексте для вывески слов, которые можно убрать без ущерба для смысла. Первый кандидат – слово «здесь». Кто же будет вешать вывеску в одном месте, а продавать рыбу в другом? Следующий кандидат – слово «продается». Что же еще можно делать со свежей рыбой, чтобы об этом стоило сообщать всем? Эти два слова смело можно убрать.
Остается: «Самая свежая рыба». Можно ли еще сократить? Кто-то может сказать, что и от слова «самая» следует отказаться. А кто-то ответит, что нельзя: «самая свежая» рыба – это необычно и привлекает внимание. А просто «свежая» – банально и неинтересно. Убирать «самую» или нет – дело вашего копирайтерского чутья. Я просто хотела вам показать, что бывают слова точно ненужные, а бывают «как будто» ненужные, но на деле придающие фразе определенный «вкус». Такие выбрасывать, понятное дело, не стоит.