Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
В связи с большой удаленностью населенных пунктов нашего региона друг от друга и связанной с этим потребностью в навыках самостоятельного ремонта автомобиля в полевых условиях имеется острая необходимость включения занятий по устройству автомобиля в программу обучения водителей.
Никто не мешает нам «подпустить» туда побольше героев, равномерно распределив их по тексту:
Населенные пункты в нашем регионе расположены далеко друг от друга, и водители должны уметь самостоятельно ремонтировать автомобиль в полевых условиях,
При таком раскладе история становится человечнее, и обучение водителей начинает выглядеть вещью полезной и нужной.
Выбираем герою место
Может ли быть что-то хуже необитаемого текста? Да, необитаемый текст… в начале предложения. Судите сами. Перед вами два текста с «пустыней». Какой из них все-таки живее и человечнее?
– В связи с большой удаленностью населенных пунктов нашего региона друг от друга и связанной с этим потребностью в навыках самостоятельного ремонта автомобиля в полевых условиях возникает острая необходимость включения занятий по устройству автомобиля в программу обучения водителей.
– Острая необходимость включения занятий по устройству автомобиля в программу обучения водителей возникает в связи с большой удаленностью населенных пунктов нашего региона друг от друга и связанной с этим потребностью в навыках самостоятельного ремонта автомобиля в полевых условиях.
Как правило, больше голосов набирает второй вариант – тот, в котором подлежащее и сказуемое стоят ближе к началу текста. Но почему? Дело в том, что мы начинаем читать как бы «с места», а потом постепенно набираем «разбег». Любую сложную конструкцию в тексте можно сравнить с препятствием, а прыгать через препятствие с места труднее, чем с разбега.
Именно поэтому вещи сложные, непонятные или такие, которые вызовут у читателя резкое сопротивление, лучше не помещать в начало предложения и уж тем более в начало письма. Судите сами. Я покажу вам два текста, взятые из книги Джозефа М. Уильямса «Стиль. Десять уроков для начинающих авторов» [4] :
4
Уильямс Д. М. Стиль. Десять уроков для начинающих авторов. М.: Флинта: Наука, 2005. Прим. ред.
– Управляющие белки – актин, миозин, тропомиозин и тропинин – образуют саркомер, основной элемент, отвечающий за сокращение мышц.
– Основной элемент, отвечающий за сокращение мышц, – это саркомер. Он образуется из управляющих белков – актина, миозина, тропомиозина и тропинина…
Какой из этих текстов понятнее? Если вы не медик и не биолог, то, скорее всего, проголосуете за второй – ведь он начинается не с непонятных управляющих белков, а с понятного основного элемента. Стало быть, нам лучше придерживаться следующей схемы и начинать с «нормальных» вещей:
Тут стоит вспомнить письмо о рейтинге экологичности супермаркетов, которое мы уже обсуждали во второй главе.
Добрый день!
Уверен, вы слышали о результатах народного мониторинга экологичности супермаркетов. Нам прислали почти 1000 анкет, и по ним мы определили явного отстающего в «зеленом» рейтинге – сеть магазинов АВС. Эта акция показала, что покупатели неравнодушны к большому количеству упаковки в магазинах. Мы предлагаем озвучить это мнение и донести его до руководства магазинов!
Посмотрите, как выиграет письмо, если мы просто отодвинем конструкцию про мониторинг экологичности немного вглубь.
Добрый день!
Вы хотите, чтобы супермаркеты в наших городах были не только удобными, но и экологичными? Мы тоже этого хотим – и потому организовали акцию народного мониторинга экологичности супермаркетов.
Нам прислали почти 1000 анкет, и по ним мы определили явного отстающего в «зеленом» рейтинге – сеть магазинов АВС…
Маленькая перестановка – а какой результат! Остается только попробовать сделать то же самим!
Пробуем
Представьте, что вы предлагаете покупателям одежду или аксессуары в стиле хиппи. Не все сегодня хорошо помнят суть движения хиппи, и вы решаете рассказать на своем сайте об этом движении поподробнее. Вряд ли ваших читателей порадует такой текст:
Сформировавшись к середине шестидесятых и будучи молодежной субкультурой, движение хиппи характеризовалось объединением в своих рядах молодых представителей среднего класса, занятых поиском путей «исхода» из материалистического общества…
Попробуйте переработать его, населив «человеческими героями». Например, так:
Молодежная субкультура хиппи сформировалась в США к середине шестидесятых годов. Хиппи, в основном молодые люди из среднего класса, не хотели становиться скучными материалистами…
Возможно, у вас получится даже лучше. И прекрасно! Ведь герои, которыми вы населите свой текст, будут работать на вас! А о том, как им в этом помочь, мы поговорим в следующей главе.
Глава 6
Разговор по душам. Техники для работы с чувствами и эмоциями
Мы дети рационального мира. Мы гордимся разумом, стыдимся эмоций и верим, что решения принимаются головой – пока жизнь не убедит нас в обратном.
В фильме «Деньги на двоих» есть отличная сцена. На экране – телепередача «О спорте в Америке». В студии – три эксперта, готовых предсказать исход будущих футбольных матчей. Цель – убедить зрителей позвонить в эфир и заказать у одного из экспертов прогноз.
Первый аналитик уверен в себе, безапелляционен. «Статистика, рекорды, рейтинги, погода – все подчинено моему замечательному методу, – заявляет он без стеснения. – Без моего патентованного метода к вам скорее явится Господь, захватив с собой пару прекрасных голых стриптизерш, чем вы сами угадаете исход будущих матчей!»
Второй нахрапист, даже агрессивен. «Вы не представляете, сколько ставок я спас своим прогнозом в минувшие выходные, – надсаживается он в камеру. – Вы можете ставить за своих детей, детей своих детей, своих соседей на основании моего прогноза!»