Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Шрифт:
Спонсорство как долгосрочные инвестиции
Этот вид спонсорства является одним из самых социально значимых, с одной стороны, но наименее информационно насыщенным, с другой. Приведем следующие примеры такого спонсорства:
= JWT спонсировал исследования по эффективности рекламы, являющие основой для медиапланирования в течение последних 30 лет;
= Intel заявляет о готовности спонсировать все разработки, которые потенциально могут стимулировать массовый спрос на вычислительные мощности;
= Фармацевтические фирмы спонсируют в России клинические испытания медикаментов, для которых они не являются обязательными (OTC-препараты).
Очевидно, что такой вид спонсорства имеет высокую абсолютную и удельную
Спонсорство является дополнительной формой маркетинговой коммуникации, целесообразной только для уже известных и успешных брендов. Ее финансирование становится возможным только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже сделаны. В коммуникативном плане спонсорство имеет существенные ограничения по сравнению с рекламой и является крайне дорогой формой по критерию стоимости контакта и возможных мизерных эффектов.
PR
Идея использования PR как формы маркетинговой коммуникации пришла в маркетинг из отделов корпоративного PR, хотя этот сектор большую часть своей истории особенно и не обращал внимания на рядового потребителя. Но за последние 20 лет произошли два процесса, которые позволили предположить, что с его помощью можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из них было расширение сектора массовых услуг, где роль PR очень важна, а также бурное увлечение акциями и ре структурирование фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб «по работе с инвесторами», которые активно использовали в своей работе сочетание газетной шумихи и прямой рекламы, позволили пиарщикам предположить, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в разрекламированную компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основной ошибкой в этом рассуждении является «ошибка транзитивности», т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем: убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег, еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то, из-за того что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты «зонтичного» подхода), то PR превращается в обычную рекламу, а на отсутствие эффективности паблик рилейшнз для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывали многие авторы.
2.3. Эффективность различных рекламных носителей
в зависимости от объекта рекламирования
В данном разделе мы рассмотрим эффективность влияния на потребителя в зависимости от объекта рекламирования. Несмотря на одинаковую потенциальную эффективность различных видов рекламирования для любых товаров и услуг, несовпадение зон распространения СМИ и зон дистрибуции, при решении конкретных задач следует использовать различные наборы средств и способов.
2.3.1. Массовые рынки товаров повседневного спроса
(упакованные товары)
Напомню, что единственным критерием эффективности рекламирования (предъявление сообщения вне места и времени покупки) является изменение в поведении людей, предпочтение товара на полке магазина (при рекламе упакованных товаров), посещение магазина (при рекламе магазина), голосование за конкретного кандидата (человека или партии) на выборах и т. д. Как уже указывалось, промежуточные результаты рекламирования (спонтанное знание, имидж бренда и т. д.) не могут использоваться
Учитывая, что «срок жизни» рекламного контакта, т. е. время, в течение которого можно выявить последствия рекламы, составляет до 2 дней [19] , становится ясно, что в целом наибольшей результативностью обладают те сообщения, которые предъявляются непосредственно перед покупкой (принятием решения о покупке для редких и дорогих покупок). По этому критерию, безусловно, наибольшей эффективностью обладает наружная реклама, так как под ее действие попадает любой человек, направляющийся в магазин (планирующий покупку).
19
Джонс Ф. Дж. Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов. – М.: Омега-Л, 2005; а так же с. 99—110 настоящей книги.
Вторым фактором, влияющим на эффективность сообщения, является его ненавязчивость. Как известно, восприятие рекламы характеризуется весьма низкой вовлеченностью адресатов сообщения [20] , и любые попытки вмешаться в повседневную жизнь человека вызывают раздражение, и он прекращает контакт (переключает канал, пролистывает рекламный разворот и т. д.) и/или формирует негативное отношение к объекту. По этому критерию наибольшей эффективностью обладают наружная реклама и реклама в прессе.
20
Krugman H. E. Brain Wave Measures of Media Involvement // Journal of Advertising Research, February 1971.
В качестве третьего критерия эффективности рекламного сообщения часто выделяют его полноту, т. е. предоставление значимой для потребителя информации в доступной (или привлекательной) для него форме. Формально реклама в прессе, на телевидении и радио удовлетворяет этому требованию, но только рекламные материалы в прессе обеспечивают реализацию второго критерия (ненавязчивость), так как реклама на телевидении и радио прерывает то, ради чего люди смотрят телевизор или слушают радио. Следует признать, что при рекламировании на радио это гораздо менее заметно, чем в ТВ-рекламе, так как само по себе слушание радио носит фоновый характер. Таким образом, наибольшую полноту информации с учетом особенностей поведения адресата сообщения может обеспечить только реклама в прессе.
К сожалению, реклама в Интернете не обладает собственно рекламными эффектами, т. е. предъявление баннера при посещении сайтов никак не влияет на последующее поведение потребителя после выхода из сети. Конечно, при целенаправленном поиске какого-либо товара предъявление баннера и последующий переход по нему на страницу продавца может привести к покупке, но это касается только ограниченного списка товаров и услуг, и использование Интернета как рекламной площадки будет обсуждаться в соответствующем разделе.
Таким образом, с учетом всех возможных факторов эффективности рекламного контакта иерархия рекламоносителей по эффективности отражена в табл. 5 (для России) и табл. 6 (для города с численностью населения 800 000 жителей).
Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что удельная стоимость (на 1 потребителя, табл. 7) местных рекламных кампаний выше, чем для национальной, практически в 10 раз (кроме наружной рекламы, где на цены больше влияют особенности местного ценообразования), что связано со структурой цен в регионах и типичной ошибки восприятия рекламодателя абсолютной и удельной стоимости. Стоит учитывать, что чем меньше населенный пункт, тем выше будет удельная стоимость кампании.