Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Шрифт:
2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более
Потребительское поведение на рынках с ежегодным (обувь, одежда, туристические услуги) и более длительным (бытовая техника, товары для ремонта и т. д.) циклом покупки еще в большей степени, чем на рынках товаров повседневного спроса, определяется организационной доступностью бренда, т. е. наличием в магазине, в котором данный потребитель совершает такие покупки. По мере роста доходов населения покупатели все больше стремятся экономить время, затрачиваемое на покупку, а не несколько десятков (при покупке одежды и обуви) или несколько сотен рублей (при покупке бытовой техники).
Кроме того, следует учитывать, что большая часть покупок на этих рынках определяется не физическим износом, а «моральным старением», соответственно все больше покупок носят выраженный эмоциональный, импульсивный характер. То есть многие дорогие покупки совершаются спонтанно, без длительного планирования и выбора и попутно с какой-то другой покупкой. В связи с этим возрастает значение внутримагазинной информации и роль прессы, так как только при рекламировании в ней можно разъяснить потенциальному покупателю технические преимущества марки.
Возможности различных средств информирования для этой группы товаров различаются по сравнению с товарами повседневного спроса как за счет смещения в более доходные группы, так и за счет наличия магазинов в более крупных городах (табл. 8).
Как видно из таблицы, наиболее экономически эффективным для товаров с годовым и более длительным циклом покупки является реклама в Интернете, но ограниченный охват (около 20%) не позволяет ограничиваться только им. Также гораздо более эффективна по сравнению с товарами повседневного спроса реклама непосредственно в месте обслуживания. Связано это с тем, что магазинов, работающих в конкретном сегменте промышленных товаров (бытовая техника, стройматериалы и т. д.), в десятки раз меньше, чем магазинов товаров повседневного спроса (продукты, средства гигиены, лекарства и т. д.), что требует гораздо меньшего бюджета. Немаловажным аргументом в пользу рекламы на месте продаж таких товаров является известный факт, что и предварительный выбор, и окончательное решение о покупке часто принимается непосредственно в магазине.
Из средств массовой информации для рекламы подобных товаров наиболее целесообразно использование прессы и наружной рекламы.
2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров и с длительным циклом покупки. Реклама мест обслуживания
Рынки эксклюзивных товаров и товаров с длительным циклом покупки (включая недвижимость) целиком зависят от наличия соответствующих
2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b)
Роль рекламирования на промышленных рынках и рынках услуг для бизнеса незначительна, кроме ограниченного круга инфраструктурных услуг (связь, курьерские и эпизодические транспортные услуги и т. д.). В этих секторах все больше значение приобретает Интернет и справочники как средства предоставления информации «по требованию», но основным средством рекламирования является распространение информации по базам данных. Хороший, но отсроченный результат в этих секторах дает участие в выставках, конференциях, обучающих семинарах и других мероприятиях с возможностью личного общения.
На развитых рынках велика роль специализированной прессы, но в России этот сектор можно рассматривать как либо практически отсутствующий, либо, по некоторым специальностям, как выродившийся. Например, рынок медицинской информации характеризуется огромным количеством «заказных» журналов, не имеющих аудитории, созданных фирмами-производителями в сотрудничестве с известными специалистами под конкретный проект.
Раздел 3
От каких потребителей и какую лояльность следует ожидать
Фетиши товарного мира привели к еще большей стандартизации социальной жизни, чем пресловутый «тоталитарный» режим.
3.1. Потребности – желание – спрос
Покупая определенный товар в определенном месте, потребители реализуют свой спрос: удовлетворяют свои желания в соответствии со своими финансовыми возможностями. В основе желаний лежат потребности, которые обусловлены исключительно биологическими факторами.
«Потребностей» в биологическом и психологическом смыслах этого термина немного: метаболические (кислород, вода и источники других необходимых веществ, «еда»), потребности физического сохранения (прежде всего температурный режим), продолжения рода и общего сенсорного разнообразия (звуки, шумы и т. д.). Они обусловлены функционированием организма и выполнением генетической программы, но их удовлетворение в социальных системах (обществе) осуществляется по определенным культурно обусловленным правилам и предоставляемым обществом возможностям, которые осознаются как желания. Еще не начав ходить и говорить, маленький ребенок уже формирует предпочтения в удовлетворении голода и жажды; начав ходить и говорить, проявляет определенные предпочтения в одежде для обеспечения необходимого температурного режима (часто путаясь в соответствии целей и используемых средств, но у многих людей это сохраняется до глубокой старости). Подрастая и вступая во все более сложные социальные взаимодействия, он формирует предпочтения тех или иных форм реализации своих все более разнообразных желаний, при этом их удовлетворение ограничено первоначально финансовыми возможностями родителей, а потом и собственными доходами. Производителей, маркетологов и рекламистов в их повседневной практике волнует исключительно спрос, который они скорее создают (а не удовлетворяют), формируя и удовлетворяя желания. Очевидно, что на уровне потребностей вмешательство невозможно, по крайней мере до решения множества генно-инженерных задач, в список которых «проблемы» маркетологов еще даже, к счастью, не включены.