Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Дымшиц Михаил

Но в начале 80-х гг. XX в. началось формирование концепции «стиля жизни», которая уже не уделяла столько внимания собственно психологическим характеристикам, но опиралась на гораздо более зыбкую почву мотивов и «ценностей» потребителя. Квалифицированному маркетологу следует осознавать, что само по себе измерение мотивов и ценностей не обладает ни необходимой точностью, ни необходимой степенью дифференциации людей для маркетинговых задач, во-первых, а во-вторых, возникла проблема мультипликативности поведения (вырожденностью причинно-следственных связей). Как оказалось, одно и то же поведение может у разных людей быть вызвано разными мотивами и ценностями, а при схожести мотивационного и ценностного профиля мы можем наблюдать различное потребительское поведение.

Связано это

с тем, что хотя мы и можем обнаружить изменение средних значений различных психологических показателей в зависимости от социально-демографических, доходных или потребительских характеристик, как, например, рост проактивности в зависимости от дохода (рис. 57), очевидно, что различие между группами меньше вариативности психологической характеристики внутри группы. То есть, зная психологический профиль человека, мы не можем с необходимой точностью даже предсказать его уровень дохода, являющийся основным фактором, влияющим на объем и структуру спроса.

Рис. 57. График роста проактивности в зависимости от дохода

Ключевым фактором стало установление того факта, что предпочтение какого-то бренда в одной товарной группе никак не связано с предпочтением брендов в другой. Также не было зафиксировано влияние предыдущего потребления на последующее даже на таких рынках, как кино (набор просматриваемых фильмов никак не связан ни тематически, ни стилистически, ни режиссерами, ни актерами) или книги. Совсем расстроило исследователей и маркетологов то, что сочетание в гардеробах людей марок одежды, являющихся традиционным и примером, и аргументом в существовании «стилей жизни», случайно.

3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам

Кроме пола и возраста, влияющих на структуру потребления в силу биологических факторов, на российском рынке также значимым фактором является принадлежность к поколениям в демографическом смысле слова. На сегодняшний день на российском рынке можно выделить 4 поколения потребителей.

1. Старшее поколение (родившиеся до 1945 г., старше 60 лет), характеризующееся низким уровнем дохода и потреблением и представляющее интерес только для политтехнологов. Потребление у этой группы (медикаменты, средства для ухода, а также бытовая техника и другое домашнее оборудование) связано с финансированием младшими поколениями семьи.

2. Среднее поколение (родившиеся в 1945—1970 гг., 35-60 лет), характеризующееся «постсоветским потребительским синдромом», со сравнительно высоким уровнем дохода и высоким уровнем потребления на рынках товаров повседневного спроса.

3. Молодое поколение (родившиеся в 1970—1990 гг., 15-35 лет), «первое потребительское поколение», характеризующееся ранними сравнительно высокими доходами и высоким уровнем повседневного потребления.

4. Юное поколение (родившиеся после 1990 г., младше 15 лет), «второе потребительское поколение», которое пока не играет значимой роли на потребительских рынках: пока практически все их покупки финансируются и «подтверждаются» родителями.

Такое деление во многом определяется, кроме собственно исторических критериев, прежде всего демографическими. Поколения разделены годами падения числа рождений: во время войны (1941—1945 гг.), «эхом войны» (вторая половина 60-х) и «вторым эхом войны» и изменениями репродуктивного поведения, вызванных перестройкой экономического уклада (после 1990 г.) (рис. 58).

Рис. 58. Возрастная структура населения России, 2005 и 2010 гг.

Различия в структуре потребления этих поколений мы рассмотрим на примере такого «бесполезного» в принципе товара, как сладкие газированные напитки. Вероятность их потребления не очень зависит от возраста, в целом 93% взрослого населения во время летнего

подъема спроса их потребляют (рис. 59, данные на 2004 г.).

Источник: собственное исследование, общероссийская репрезентативная выборка, 3000 человек, 2004 г.

Рис. 59. Аффинити-индекс возрастных групп по показателю «потребление сладких газированных напитков»

При этом активность потребления, конечно же, различается, что и отражается на числе спонтанно называемых марок: в возрасте 16-19 лет в среднем называют 3,06 марок, 30-39 лет – 2,94 марки, а старше 50 лет – 2,66 марки. Но еще больший интерес вызывает зависимость называемых марок от возраста: международные бренды называются молодыми группами в 2-2,5 раза чаще, чем старшими, а марки советского периода называются чаще старшими группами (рис. 60). Очевидно, что люди старшего возраста видят рекламу международных брендов даже чаще, чем молодые (за счет более активного просмотра ТВ), в магазинах они представлены, возможно, даже лучше «Буратино» и «Дюшеса», но когда-то сформированные предпочтения сохраняются.

Источник: собственное исследование, общероссийская репрезентативная выборка, 3000 человек, 2004 г.

Рис. 60. Зависимость спонтанно называемых марок сладких газированных напитков от возраста

Анализ различных исследований показывает, что у старшего поколения до половины потребления товаров повседневного спроса составляют марки советского периода, у поколения «постсоветского потребительского синдрома» – около трети, а у «первого потребительского поколения» – до 15%. Во многом это определяется структурой предложения во время выхода на соответствующие рынки в качестве покупателя, так как динамика брендовых предпочтений обусловлена скорее вымыванием «советских товаров» из торговли, чем эффективностью коммуникативных усилий производителей.

Гораздо более интересной представляется структура брендовых предпочтений не на рынке товаров повседневного спроса, а на рынках бытовой техники и электроники. Кроме уже продемонстрированной включенности в эти рынки в зависимости от возраста, связанной с готовностью формировать новые навыки, особый интерес представляют брендовые предпочтения покупателей. Как выяснилось, если старшее поколение при покупке бытовой техники ориентируется преимущественно на оставшиеся на рынке советские марки, а потребители с «постсоветским потребительским синдромом» – на японские или европейские бренды, то потребители «первого потребительского поведения» все чаще предпочитают приват-лейблы магазинных сетей или товары под новыми лейблами, производимые на контрактной основе. Еще меньшую брендовую зависимость демонстрирует «второе потребительское поколение», в массе своей готовое купить технику, например MP3-плеер, практически с любым ярлыком, хотя и считает iPod самым «крутым».

Специфику ситуации придает то, что «первое потребительское поколение» является более обеспеченным, чем люди среднего возраста: к российскому «среднему классу» (расходы на продукты питания и коммунальные платежи составляют менее 50% расходов семьи) относится около 60% представителей этого поколения, а в среднем возрасте только около половины (обычно максимума доходов достигают в районе 40-50 лет). То есть этот переход «первого потребительского поколения» к приват-лейблам и новым, более дешевым предложениям связан не с уровнем дохода, а с меньшей озабоченностью потреблением, чем у представителей поколения с «постсоветским потребительским синдромом». Поколение с «постсоветским потребительским синдромом» сохраняет лояльность к брендам бытовой техники, которые были представлены еще в магазинах «Березка» и недоступны большинству советских граждан (хотя и не все воспользовались такой возможностью, например Sharp), и все еще готовы платить наценки за Sony и Panasonic.