Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Шрифт:
3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления
и лояльность
Следует обратить внимание на то, что в России наблюдается удивительное распределение населения по уровню дохода: наиболее обеспеченным является молодое поколение, а не среднее, как в большинстве стран. Связан такой сдвиг с целым рядом факторов, но основным является ориентация большей части молодежи на работу в негосударственном секторе, более легким формированием новых необходимых трудовых навыков и т. д. (рис. 61).
При этом доля «обеспеченных»
Гораздо большее влияние, чем возраст, на структуру потребления оказывает уровень дохода, заметно выросший в последние годы. По любому параметру – количество форм досуга, финансовых услуг или просмотренных фильмов в кинотеатрах – с ростом дохода растет разнообразие (рис. 62).
При этом уровень личного дохода оказывается более значимым фактором, чем уровень семейного дохода, даже на таком сравнительно дешевом рынке, как посещение кинотеатров (рис. 63).
Такая ситуация сложилась на российском рынке по вполне понятным историческим причинам. Более 70% опрошенных, и мужчин, и женщин, признают наличие так называемого семейного бюджета, формируемого из «взносов» работающих членов семьи. При этом женщины проявляют больший эгоизм, чем мужчины: 11% из них ничего не вносят в семейный бюджет, по сравнению с 4% мужчин (рис. 64).
Связано это чаще всего со сравнительно низкими доходами женщин (в среднем 2/3 от личного дохода мужчин, у молодых различие меньше), и при достаточно высоком доходе семьи реже формируется бюджет из «взносов» и снижается доля личных доходов, вносимых в него (рис. 65).
При этом из семейного бюджета оплачиваются прежде всего коммунальные услуги и продукты питания, а при других видах покупок, включая бытовую технику, возрастает доля платежей из личного бюджета; при этом чем выше личный доход, тем реже такие расходы относятся к «семейному бюджету». Такое распределение между семейными и личными расходами соответствует последовательности формирования доступности тех или иных товаров: при низком уровне дохода (и более частом формировании семейного бюджета из взносов практически всего личного дохода работающих) большая часть средств тратится на продукты питания и коммунальные платежи; при росте доходов с одной стороны уменьшается и доля вносимых в семейный бюджет доходов, часто ограничиваемая суммой расходов на питание и коммунальные платежи, а с другой – возрастает номенклатура покупаемых товаров и услуг. При этом посещения различных развлекательных мест чаще всего оплачиваются из личных денег во всех доходных группах.
Увеличение разнообразия потребительского поведения выявляется и на рынке средств массовой информации: с ростом дохода вероятность использования Интернета возрастает в 2 раза, количество прослушиваемых радиостанций – в 3 раза, наименований прессы – на 40-60% (рис. 66).
Только внимание к телевидению в зависимости от уровня дохода демонстрирует обратную зависимость: снижается и общее время просмотра, и среднее количество каналов за день, и среднее время, уделяемое конкретному каналу (рис. 67).
Как видно из приведенных данных, рост доходов приводит к снижению лояльности покупателей во всех смыслах: как процента повторных покупок, так и эмоционального отношения. Следует помнить, что сам по себе рост доходов приводит к изменению структуры и активности потребления за счет изменения самооценки. Но основной фактор, негативно влияющий на лояльность, – снижение значимости покупок из-за сравнительно низких относительных рисков финансовых потерь в случае неудачного выбора.
Все эти факторы приводят к определенному «перекосу»: наличие выраженной лояльности в 1-2 товарных группах при практически полном отсутствии предпочтений во всех остальных.
При этом основой лояльности к местам обслуживания (магазинам, ресторанам, парикмахерским и т. д.) становятся личные взаимоотношения с руководящим или обслуживающим персоналом, а не отношение к «бренду» как таковому.
3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность
К мероприятиям по формированию лояльности относятся различные формы рекламирования, а также программы лояльности.
Вопросы выбора носителей мы обсуждали выше, но это были вопросы эффективности рекламного контакта в зависимости от вида носителей, при этом постоянно делались оговорки о влиянии творческой составляющей на эффективность. Именно особенности творческих решений оказывают основное влияние на формирование лояльности, так как потенциальные и существующие потребители обращают внимание только на те рекламные события, которые качественно выполняют три взаимосвязанные задачи.
1. Они нравятся потребителю с эстетической точки зрения.
2. Сообщают значимую для потребителя информацию о рекламируемом товаре или услуге.
3. Создают необходимый уровень идентификации (узнавания себя) с героями рекламы или подразумеваемым адресатом сообщения.
3.4.3. Влияние характеристик сообщения
на эффективность рекламирования
Разнообразные исследования демонстрируют, что люди смотрят и видят только ту рекламу, которая им попросту нравится. Этот простой вывод из большого проекта по валидизации исследований эффективности рекламы (Copy Research Validation Project), опубликованный в статье «Нравится реклама. Стоит ли покупать продукт?» [22] , очень понравился рекламным агентствам, хотя поняли они его весьма своеобразно, посчитав его «лицензией на творческую безответственность» (термин Эрика дю Плесси, 2007 г.). Проблема в том, что «привлекательность рекламы» невозможно оценить на экспертном уровне, так как она всегда предназначена для конкретной группы потребителей и эксперты пока не научились учитывать при вынесении своего вердикта все особенности восприятия. Соответственно, оценку привлекательности конкретных рекламных материалов необходимо проводить с помощью количественных исследований среди представителей потребительской группы (возможно, с теми или иными ограничениями по потребительским и социально-демографическим характеристикам, т. е. подразумевается выбор «целевой группы»). В качестве самого простого и доступного метода оценки привлекательности рекламных материалов можно рекомендовать проведение так называемой Q-сортировки, используемой в психологических исследованиях уже много десятилетий.
22
Biel A. L. Love the ad. Buy the product? // Admap, September 1990.