Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Шрифт:
Метод Q-сортировки имеет несколько модификаций, самым простым из которых является парная сравнительная оценка рекламных материалов (которые должны включать как новые, так и уже используемые материалы бренда и конкурентов) с удалением менее привлекательного варианта. После выбора лучшего варианта оставшиеся могут быть отсортированы в порядке предпочтения и использованы при расчете рейтинга «мягкого голосования» (используются весовые коэффициенты в зависимости от среднего занимаемого места). В результате такой процедуры исследователи и рекламодатель получат распределение предпочтений потребителей среди предлагаемых вариантов материалов и смогут принять обоснованное решение об их выборе или отказе от использования.
К сожалению, хотя общая эмоциональная оценка рекламных материалов и оказывает существенное воздействие, часть хорошо воспринимаемых рекламных материалов оказывается неэффективной. Наибольшее расхождение между оценкой рекламы и ее эффективности имеют имиджевые материалы, в которых ничего не говорится
23
Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. – Киев: Вильямс; М.: Диалектика, 1999. – С. 477.
Основой усиления лояльности под воздействием рекламы является «селективность внимания»: люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес явлений, если они волнуют лично их. В рекламной практике эффект «селективного внимания» проявляется в частности в более ранней выявляемости рекламы марки ее потребителями и их склонностью приписывать понравившуюся рекламу (иногда даже из другой товарной группы) той марке, которую они сами купили в последний раз.
Элементами, использующими «селективность внимания», в рекламе являются прежде всего идентификаторы бренда (упаковка для товаров, входная дверь с вывеской для мест обслуживания и т. д.), а также использование ключевой лексики в описании, которая часто различается у лояльных покупателей различных брендов одной товарной группы.
Последнее традиционно игнорируется и производителями и рекламистами, так как получаемый в результате личных интервью с помощью открытых опросов (не фокус-группы!) набор описывающих слов и выражений по составу часто схож и отличается только частотами распределения. Но именно эти различия, часто незначительные по формальным признакам, и отражают особенности восприятия и отношения к бренду товара или услуги. Нужно помнить, что массовая коммуникация не знает синонимов, покупатели реагируют на конкретное выражение или фразу в зависимости от множества факторов, часто даже не известных исследователям. Например, при тестировании призывов для материалов директ-маркетинга, призванных стимулировать передачу материалов другим людям, в зависимости от пола и возраста более привлекательны были следующие варианты (табл. 9).
Изучив таблицу, кто-то может сказать, что приведенные результаты очевидны, но учитывая, что кроме 9 приведенных в таблице призывов еще 50 теста не прошли, я сомневаюсь, что кто-то с достаточной точностью смог бы спрогнозировать чувствительность той или иной социально-демографической группы к каждому из них.
Очень важным последствием использования ключевой потребительской лексики, специфических слов, фраз и метафор, а также соответствующих визуальных образов является формирование эффекта «отнесения к себе», идентификации себя с героями и/или адресатами рекламного сообщения: в этом случае эффективность сообщения может возрастать в 6 раз по сравнению с формальным описанием (рис. 69).
Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что хотя структурное описание вроде бы и является наименее эффективным способом сообщения, но потенциальная доля потребителей, для которых предоставляемая информация, является значимой, может существенно преобладать над долей тех, кто готов конкретное сообщение включать в предлагаемые семантические отношения или соглашаться с навязываемым эффектом «отнесения к себе». Проблема заключается в том, что семантические отношения, часто весьма жесткие у конкретного человека, на социологическом уровне не столь существенны, как принято считать: классические примеры самых частых ассоциаций «фрукт —> яблоко» по всем формам слова – 8%, «поэт —>
24
Русский ассоциативный словарь. – М.: Астрель, АСТ, 2002.
Так что задачей творческих команд как раз и является добавление таких нюансов в рекламное сообщение, которые сделают банальную ситуацию привлекательной в эстетическом смысле и информативной относительно рекламируемого бренда.
Пока у рекламистов это получается не очень хорошо: по результатам тестирования 200 самых прокатываемых рекламных материалов на российском телевидении по методике BAAR [25] , 60% роликов теста не прошли (индекс меньше 50), 20% имели слабо положительные оценки (индекс от 50 до 60 баллов), и только 20% уверенно прошли тест. Аналогичный уровень эффективности (эффективность менее 40% используемых рекламных материалов) демонстрируют и исследования, проведенные в других странах (США, Германия).
25
См.: http://www.baar.ru
3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия
К программам лояльности в узком смысле относятся различные программы, призванные либо информировать покупателей о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетания двух этих вариантов.
Периодическое информирование лично знакомых покупателей о тех или иных новостях и поздравление с разного рода праздниками, гордо именуемых сейчас программами CRM (Consumer Relationship Management, управление отношениями с клиентами), уходит своими корнями в глубь веков, и после введения почтовых марок в 1840 г. ничего нового в этом направлении не появилось, хотя создание электронных картотек во второй половине XX в. и облегчило проведение таких мероприятий. Безусловно, это одно из самых эффективных средств поддержания лояльности, так как людям приятно осознавать, что о них помнят, даже если это немного корыстная память. Негативное влияние на него оказало широкое распространение Интернета, так как резкое снижение стоимости распространения информации привело к неоправданному росту интенсивности давления на покупателей. Попытки внедрить всякого рода SMS-рассылки на мобильные телефоны дополнительно ухудшили ситуацию и приводят к нежеланию покупателей сообщать о себе какую-либо информацию. В условиях сохранения лояльности к почтовым рассылкам компании вынуждены возвращаться к традиционным каналам распространения информации, несмотря на их сравнительную дороговизну.
Совсем иную роль играют различные скидочные программы, предоставляющие прямые или отсроченные скидки и/или льготы покупателям. В настоящее время их разнообразие на первый взгляд велико, но в целом их можно разделить на 3 основные группы.
1. Предоставление скидки с цены товара при выполнении тех или иных условий по объему покупки и/или по накопительной схеме, распространенное среди магазинов и ресторанов.
2. Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности использования, типа «призовых миль» авиакомпаний и карт «постоянных пассажиров».
3. Предоставление косвенных выгод, никак не связанных с приобретаемыми товарами и услугами, основанное на начислении некоторого количества баллов за цену покупок в определенных местах, при этом за определенное число баллов полагается подарок.
Наиболее понятны и в экономическом, и в психологическом плане программы скидок за объем покупки или по накопительной схеме. Это, по сути, единственная форма, действительно влияющая на лояльность: человеку приятно получить скидку, пусть и незначительную, после выбора. Но проблема этих программ заключается в том, что рано или поздно большинство покупателей, проживающих в основной зоне обслуживания и приобретавших товары в этом магазине и без скидочной программы, не только начинают участвовать в программе, но и достигают максимальных уровней скидок. Сталкиваясь с необходимостью удержания сравнимо низкого уровня цен, магазин, предоставляющий такие скидки, в конце концов упирается в нерентабельность обещанных скидок для значительной части покупателей, что в условиях конкуренции приведет к уходу клиента. В результате магазин, потеряв вначале значительную часть прибыли из-за предоставляемых скидок, сталкивается с оттоком покупателей из-за отказа от выполнения своих обязательств. Избежать такой ситуации возможно только при установлении низкого базового уровня скидок и объявлении дополнительных временных условий владельцам карт лояльности.