111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Сафин Айнур

«Соблазноподобные» продажи

Процесс продажи во многом похож на процесс соблазнения. Попытки подойти к незнакомой девушке и предложить ей заняться сексом в 99 % случаев обречены на провал. Однако после конфетно-букетного периода и соответствующего общепринятым моделям поведения шансы добиться своего значительно возрастают.

Так же и в продажах: чем дороже товар, тем сложнее продать его наскоком, с первого же контакта. Сравните типичный процесс продажи и развития отношений парня с девушкой:

Все очень похоже, не так ли? Если задуматься, то каждый из этапов требует своего подхода, своих методов и своего отношения к клиенту. В большинстве же компаний ни о каком дифференцированном подходе речи не идет. Никого не интересует, что на первых этапах нужно больше заинтересовывать и формировать доверие, все хотят продать сразу.

Найти тех, кто действительно помогает клиенту

решить его проблему, а не просто продать то, что есть в ассортименте товаров и услуг, еще нужно постараться. Мало кого заботит поддержание отношений с постоянными клиентами – если есть контакты, по почте просто шлется ничем не отличающаяся от спама безличная рассылка с уведомлением о новогодней распродаже, которых клиент за сутки получает 20 штук.

Правильный же подход – действовать в соответствии с моделью трехуровнего отдела продаж, построенного по принципу LG – LC – AM . Разделение процесса работы с клиентами на эти составляющие значительно повышает эффективность всех маркетинговых усилий компании.

LG – lead generation, генерация лидов

Лид – это потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на ваше рекламное сообщение (позвонил по рекламе, зашел в магазин или офис, кликнул по баннеру и попал на ваш сайт и т. д.). В идеале у каждого из лидов необходимо получить контактные данные посредством захвата (сбора) контактов.

Соответственно генерация лидов – это мероприятия, направленные на выявление заинтересованных в продуктах компании потенциальных клиентов и получение их контактов. «Отсев» и отбор можно производить с помощью:

♦ организации акций;

♦ проведения конкурсов;

♦ рекламирования брошюр или мини-книг (как печатных, так и электронных);

♦ приглашения в группы в социальных сетях.

То есть это можно делать через любые методики двухшаговых продаж, которые только для вас доступны. Основная цель данного этапа – среди великого множества тех, кто, в принципе, мог бы купить ваш продукт, выявить тех, кому он, в принципе, интересен и кто уже находится в стадии выбора поставщика.

LC – lead conversion

Это мероприятия по превращению потенциальных клиентов в покупателей, которые совершили первую покупку. На данном этапе проводится целенаправленная работа с лидами. Путем множественных контактов, подготовки интересных для них предложений, проведения обучающих мероприятий (как онлайн, так и оффлайн) делается все возможное для преодоления первоначальных сомнений клиента и формирования доверия у него, чтобы он совершил первую покупку.

Первая покупка – очень важный барьер, преодолев который клиент становится гораздо более склонным к последующим покупкам, чем до этого (если, конечно, ни к качеству продукта, ни к обслуживанию, ни к сервису у него претензий нет).

Первые 30 дней после получения контактов лида – это время, когда нужно ковать железо, пока горячо. Раз потенциальный клиент доверил вам свои контакты, то определенно он сделал это не из праздного интереса, а потому, что ищет решение своей проблемы. Поэтому интенсивность контактов в первый месяц должна быть наибольшей – до 2–3 раз в неделю и разными способами: email-рассылки, физические письма, звонки, соцсети и т. д.

Информацию при этом в идеале необходимо доносить мультимодально – аудио, видео и текст, – чтобы «зацепить» клиента независимо от того, какой способ восприятия ему привычнее и удобнее.

Если в течение месяца лид так ничего и не купил, есть 3 варианта:

♦ он нашел решение в другом месте (купил у конкурентов);

♦ проблема стала неактуальной;

♦ проблема еще не настолько назрела, чтобы побудить купить прямо сейчас.

Тут необходимо сделать небольшое нелирическое отступление о процессе решения сделать покупку. Чтобы клиент совершил покупку, необходимо, чтобы одновременно сошлись три фактора:

♦ наличие и осознание проблемы, которую человек действительно хочет решить (есть и такие проблемы, которые людьми не осознаются, а если и осознаются, то не особо беспокоят, и решать их они совсем не торопятся);

♦ наличие у клиента достаточного количества денег для покупки у вас или возможность их занять, взять в кредит (у кого нет денег на покупку или он не может их занять, тот не является вашим клиентом);

♦ тайминг (момент, когда клиент больше не может или не хочет терпеть свою проблему и окончательно «созревает» до покупки).

Только когда сходятся все три фактора, вы можете рассчитывать на покупку. Но вы не знаете, когда у конкретного потенциального клиента проблема станет настолько больной, что побудит его наконец купить продукт, который ее решает. Вы также мало можете на это повлиять (иначе в первые 30 дней уже сделали бы это). Но и сбрасывать такого лида со счетов тоже нельзя – когда-нибудь он все-таки «созреет» и совершит покупку. И, чтобы он совершил ее именно у вас, важно вести регулярную информационную (а не чисто рекламную) email-рассылку с выпусками хотя бы 1–2 раза в месяц. За счет этого:

♦ у потенциального клиента формируется доверие к компании, которая снабжает его полезной информацией по интересующей его теме;

♦ компания запоминается и выделяется на фоне конкурентов;

♦ она приходит в голову первой, когда клиент наконец созревает до покупки.

Регулярные контакты, которые позволяют компании быть всегда на виду у потенциального клиента, делают свое дело.

AM – account management

После того как клиент совершил

первую продажу, он «передается» на третий этап – работу с базой клиентов с целью осуществления повторных продаж, допродаж и т. д. на регулярной основе. Аккаунт-менеджмент – это управление всем, что касается базы данных клиентов.

Основных задач у этого отдела (в достаточно крупной компании вполне целесообразно такой создать) или этого блока мероприятий две:

♦ Сделать так, чтобы купивший однажды купил еще 2–3 раза.

После 3–4 покупок наступает своеобразный сдвиг в сознании клиента: он привыкает покупать в одном месте (у одной компании) и становится действительно лояльным клиентом. Когда ему снова необходима вещь или услуга, он в большинстве случаев не задумываясь идет в привычную ему компанию.

Да вы и на себе наверняка это замечали. Когда уже знаешь, что тебя ждет, какого качества и по какой цене, совсем не хочется искать другое место для покупки, потому что это снова время на поиск, выбор, преодоление сомнений в отношении новой компании и т. д.

♦ Генерировать все больше продаж лояльным клиентам.

Здесь больше делается упор на удержание клиентов, на то, чтобы им ни в коем случае не захотелось перестать покупать или уйти к конкуренту. Что для этого можно и нужно делать:

♦ поддерживать и развивать отношения путем проведения различных мероприятий, конкурсов и т. д.;

♦ проводить опросы и выяснять, какие еще есть потребности;

♦ предлагать то, что еще не покупали;

♦ уведомлять о новых услугах, поступлениях, обновлении ассортимента;

♦ поздравлять с днем рождения и другими праздниками;

♦ напоминать о необходимости обновить товар или закупить расходник;

♦ посылать полезную и интересную информацию.

Инструментов для достижения этих целей – великое множество: email-рассылки, корпоративный блог, CRM-системы, системы лояльности и т. д. Что и как использовать, необходимо решать индивидуально в каждом конкретном случае. В корпоративных продажах модель LG – LC – AM дает еще более значительные результаты, если в соответствии с ней выстраивать отдел продаж компании. Тут есть свои особенности, о которых я рассказал в статье «Конвейерный отдел продаж, или Как снизить зависимость бизнеса от “озвездевших” менеджеров по продажам», написанной для журнала «Управление сбытом» .

Что делать с собранными контактами

Естественно, работать с ними. Сейчас, когда есть множество средств автоматизации, это не должно представлять никаких трудностей. Самый простой и дешевый способ контактировать с потенциальными и постоянными клиентами – это email-рассылка. И я считаю, что она должна быть у каждой компании.

Почему? Потому что email-рассылка – это отличный способ привязки своей целевой аудитории к своему сайту, компании, способ повышения узнаваемости своего бренда, получения обратной связи от потенциальных клиентов и, конечно же, увеличения продаж. Еще она позволяет сильно выделиться на фоне конкурентов, которые такую рассылку не ведут. Основные решения для ведения рассылок:

♦ десктопные – программы, устанавливаемые на компьютеры, где хранятся все данные о подписчиках; рассылку такие программы делают самостоятельно;

♦ скрипты для сайта – устанавливаются на корпоративном сайте, полностью принадлежат компании, выполняют все необходимые функции. Покупаются один раз и навсегда, ежемесячные платежи не нужны;

♦ онлайн-сервисы – специализированные сайты, которые берут на себя все функции. От пользователя требуется только зарегистрироваться, и можно начинать работать. Один из минусов по сравнению с предыдущими двумя решениями – необходимость ежемесячных платежей.

Примеры: Unisender, Smartresponder, Mailchimp, Pechkin-mail и др.

У каждого из вариантов решений для рассылок есть свои плюсы и минусы, которые можно долго разбирать и сравнивать. Я не буду здесь этого касаться. Кому интересно, может найти такие сравнительные обзоры в Интернете. Наиболее простое же решение, с которым легче всего разобраться, – использование онлайн-сервисов.

Важные принципы ведения рассылки.

♦ Регулярность. Только регулярные контакты дают должный эффект. Если не писать более месяца, то около 10 % подписчиков теряют интерес, начинают забывать вас и перестают реагировать на письма и предложения.

♦ Интересный контент. Уже сказано ранее, что никому неинтересно получать сообщения только рекламного формата. Предоставление же помимо своих рекламных предложений полезной и интересной для клиентов информации – одно из лучших решений этой проблемы.

♦ Мультимодальность. Кому-то привычнее и удобнее воспринимать информацию в тексте, кому-то – в аудио, кому-то – в видео. Чтобы воздействовать на умы максимального количества подписчиков, необходимо предоставлять информацию в разных форматах. Можно даже дублировать одно другим: записали видео или аудио, набили его с помощью фрилансеров в текст и запустили на сайт, в рассылку, на страницы компании в социальных сетях.

♦ Интерактивность. Задавайте вопросы, устраивайте конкурсы и лотереи, проводите опросы, затрагивайте актуальные и волнующие темы. Чем больше подписчики вовлекаются во взаимодействие с вами, тем больше они к вам привязываются.

♦ Ведение от конкретного лица. Рассылка не должна отправляться безлико, просто от компании. Тогда она воспринимается как реклама или пресс-релиз. Ее автором должен быть конкретный сотрудник компании – с именем и фамилией, должностью, персональными, а не общими контактами.