Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) Менеджмент информационной культуры
Шрифт:
• Является ли, по Вашему убеждению, рынок услуг в области связей с общественностью/PR в России цивилизованным? Если «да», в чем это проявляется? Если «нет», что следует для этого сделать?
С очень большой степенью обстоятельности и ответственности респонденты отвечали на вопрос «Какие тенденции преобладают на российском рынке услуг в области связей с общественностью/PR?» Среди положительных тенденций (рис. 2) были выделены: институ-циализация профессии «Связи с общественностью», внесенной в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих»; профессиональный рост мастерства участников, особенно лидеров рынка PR-услуг; структурирование PR-отрасли; специализация компаний; предоставление широкого комплекса PR-услуг; интеграция PR-агентств в консорциумы; дифференцированный подход к клиентам, а как следствие – «активный интерес малых и средних товаропроизводителей к PR-услугам»; регулярное проведение профессиональных PR-конкурсов – Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник», Конкурса на получение премии в области связей с общественностью «PRоба – Golden World Awards»,
К отрицательным тенденциям (рис. 3) респонденты отнесли: существующий до сих пор относительный перекос в уровне профессионального развития политического PR и PR для бизнеса; недостаточно развитую инфраструктуру PR-бизнеса, особенно в субъектах федерации; преобладание столичных (преимущественно московских) PR-агентств в общем информационном PR-пространстве; слабую «точечную подготовку» PR-специалистов в учебных заведениях и неотлаженную систему их дальнейшего трудоустройства и переподготовки; недостаточно активное привлечение региональных специалистов по связям с общественностью к работе в общественных советах и других общественных органах; большое количество PR-дилетантов на рынке и в то же время недостаточную компетенцию заказчиков, вызванную низким уровнем информационной культуры вообще. Было также отмечено, что до сих пор PR-специалисты не получили достаточных рычагов воздействия на первых лиц, а рекламные и PR-подразделения крупных предпринимательских структур имеют порой «малый вес» в глазах руководителей, формирующих рекламный бюджет. Среди отрицательных тенденций респонденты отметили и «размещение оплаченных PR-материалов в СМИ под видом редакционных», а в политическом PR – «подмену PR-технологий трюками и все больший рост значения административного ресурса».
Рис. 2. Положительные тенденции российского рынка PR-услуг
Внимание экспертов привлек вопрос, затрагивающий проблемы специализации при выполнении заказов и формирования клиентской базы, – и он же вызвал у них наибольшие затруднения. Прежде всего опрошенные определили наличие противоречий между предприятиями-заказчиками и противоречия (но другого порядка) между политическими группировками (фракциями). Специалисты отмечали, что рынок PR-услуг имеет весьма узкие сегменты, особенно в субъектах Российской Федерации, и характеризуется так называемой «сезонностью». Это, по мнению экспертов, не позволяет PR-агентствам специализироваться только лишь на одном виде услуг. Другой проблемой является отсутствие специалистов, хорошо владеющих PR-практикой и одновременно обладающих глубокими познаниями, касающимися определенных областей науки или отраслей народного хозяйства (например, медицина, строительство, производство и т. д.). Именно этот вопрос оказался самым трудным, поскольку более 10 % опрошенных оставили его без ответа. Вместе с тем каждый пятый респондент сформулировал свой ответ на вопрос о проблемах специализации следующим образом: «первая проблема – получить заказ, вторая – профессионально его выполнить».
Рис. 3. Отрицательные тенденции российского рынка PR-услуг
Решающими при выборе PR-агентства, компании по связям с общественностью, PR-структуры в качестве исполнителя заказа или генерального подрядчика работ являются, по убеждению экспертов, весьма разнообразные факторы. Наличие приоритетных факторов определяет степень доверия заказчиков, а также надежность специалистов и позицию на рынке среди конкурентов. Первое место по итогам опросов заняла «репутация». Второе – «авторитет». На третьем месте «известность». На четвертом – «стоимость PR-услуг». На пятом – «рекомендации влиятельных лиц». На шестом – «удачно реализованные PR-проекты». На седьмом – «опыт работы». Как видим, компания, обладающая устойчивой деловой репутацией, имеет больше шансов, чем компания с высоким «уровнем раскрутки на рынке», но проводящая демпинговую политику цен.
Настороженно был воспринят блок вопросов о скидках (дисконте) на предоставляемые услуги: «Участвует ли Ваша компания в какой-либо дисконтной программе для максимального привлечения клиентов? Каков процент дисконта? Готова ли PR-компания к участию в дисконтных программах, способствующих развитию бизнеса? Какая величина дисконта (в процентах) более всего приемлема?» Здесь мнения разделились примерно поровну. Половина «за», половина – «против». Принципиальные противники участия в каких-либо дисконтных системах мотивировали свою позицию так: «возможна не скидка, а невыполнение одного из видов работ». Другое обобщенное мнение противников дисконта – «в максимальном привлечении клиентов нет необходимости». Сторонники же создания единой системы скидок на отдельные виды работ для заказчиков PR-услуг определяют минимально допустимый предел дисконта в интервале от 5 до 10 %. Более трети оптимистично настроенных PR-экспертов остановили свой выбор на 10-15 %. Дальше интерес к «дисконтным уступкам для клиентов» идет на убыль (табл. 2). Большинство опрошенных заявили, что готовы к участию в предложенной единой системе «хоть сегодня», а некоторые отметили, что формируют скидки и бонусы для каждого клиента индивидуально[1].
Таблица 2
Средняя величина приемлемых скидок при оказании PR-услуг для
максимального привлечения и удержания клиентов в рамках дисконтных
программ, программ лояльности или Клубов постоянных клиентов
Респонденты с готовностью отвечали на блок вопросов, касающихся проблем PR-образования. Среди них: «Какие структуры, учреждения, организации должны осуществлять подготовку
Итоговый блок вопросов анкеты касался развития цивилизованного рынка PR-услуг: «Является ли рынок услуг в области связей с обще-ственностью/PR в России цивилизованным? Если „да“, то в чем это проявляется, а если „нет“, то что следует для этого сделать?» Здесь эксперты, исследовавшие проблему, высказывали не только свое личное мнение, но и постарались подробно, обстоятельно и взвешенно выйти на системные обобщения, дать направления стратегического развития, определить перспективу профессионального роста. Многие отметили, что понятие «цивилизованный рынок» является не совсем корректным – поскольку рынок есть рынок. Либо он есть, либо его нет. Рынок PR-услуг в России есть, подчеркнули 60 % специалистов. Однако отсутствуют институты этого рынка – биржа заказов, информационный банк, банковское кредитование PR-проектов, страхование PR-рисков и т. д. Четвертая часть опрошенных настаивает на выработке свода единых правил (кодекса), обязательных для всех PR-структур. Каждый десятый респондент уверен, что российский рынок PR-услуг еще находится в стадии формирования, при этом были отмечены следующие признаки: не полностью определился круг участников, нет своей единой «площадки», существует разброс цен от «спасибо» до многократно превышающих мировые, нет общепринятых «кузниц» (школ) кадров с фундаментальными российскими разработками в этом направлении, учеба зачастую строится на переводных западных учебниках. В ходе анкетных опросов, интервью специалисты подчеркивали, что рынок PR-услуг не автономен, это лишь инфраструктура. Поэтому коренные проблемы, по мнению опрошенных, находятся не в его сфере ведения. Лишь цивилизованное общество использует цивилизованные PR-ин-струменты. Исходя из этого, рынок PR-услуг будет приобретать более цивилизованные формы, лишь незначительно опережая общественные процессы. На сегодняшний день рынок PR-услуг в Российской Федерации, по мнению авторов, еще достаточно разнороден – как по качественному, так и по количественному составу его участников, что наглядно отражено на диаграмме (рис. 4).
Рис. 4. Рынок PR-услуг в Российской Федерации
PR в Центральном федеральном округе
Более 80 % PR-компаний Центрального федерального округа (рис. 5) находятся в Москве. А в других субъектах федерации наиболее активно оказывают PR-услуги специалисты из Московской и Воронежской областей. За ними следуют профессионалы, представляющие Владимирскую, Калужскую, Орловскую, Тамбовскую, Тверскую, Тульскую и Ярославскую области. Сравнительно небольшое число PR-компаний находится в Белгородской, Брянской, Ивановской, Костромской, Курской, Липецкой, Рязанской, Смоленской областях.
В индустрии бизнес-услуг Центральный федеральный округ занимает особое место. Во-первых, как было указано выше, большая часть PR-компаний сконцентрирована в Москве, а во-вторых, в последнее время весьма заметна тенденция к повышению уровня PR-услуг в субъектах федерации округа, что видно на примерах Московской, Воронежской, Владимирской, Калужской, Липецкой, Орловской, Тамбовской, Тверской, Тульской и Ярославской областей. Средняя численность штатных сотрудников в PR-компаниях Центрального федерального округа (без учета Москвы) составляет примерно до 10 человек или немногим более. А в Москве наблюдается совсем другая картина. Так, несмотря на достаточно большой разброс крайних значений по численности персонала – от 5 до 250 человек, наиболее характерны для московских PR-компаний штатные расписания, укомплектованные 10-12 специалистами. На втором месте компании, имеющие 20-25 сотрудников. Далее следуют команды профессионалов, насчитывающие 30-50 человек, а завершают десятку оптимальной численности PR-агентств группы в 100-115 специалистов. Для наглядности и с целью более подробного отражения реальной картины кадрового потенциала указанные данные сведены авторами в диаграмму, представляющую численность персонала PR-компаний в абсолютных цифрах, а количество компаний в каждой PR-категории – в процентах (рис. 6).
Рис. 5. Рынок PR-услуг в Центральном федеральном округе (без Москвы)
Рис. 6. Средняя численность PR-специалистов, работающих в PR-компаниях
Москвы
Средний годовой оборот PR-компаний Москвы, раскрывших уровень своих доходов, находится в интервале от 90 тыс. до 60 млн долл. Хотя, впрочем, верхнего предела не существует. Взаимосвязь между выручкой и численностью персонала авторы показали на гистограмме (рис. 7). Отбросив крайние значения, в «топе-10» мы сгруппировали финансовые показатели PR-компаний Москвы, указав рядом с суммой заработанных за год долларов количество участников данного процесса. Как видим, численность персонала пусть не очень сильно, но влияет на емкость финансовых потоков. На гистограмме видно, что команда численностью в 8-10 человек вполне способна осилить заказы «мощностью» 250 тыс. долл., однако дальше для реализации клиентских запросов требуется подключение дополнительных специалистов. С численностью от полусотни до 80 человек можно смело формировать годовой портфель заказов на сумму до 5 млн долл. Но потом опять необходимо пускать в ход «тяжелую артиллерию». Только с помощью 100-115 специалистов, постоянно находящихся в штате PR-компании, можно рассчитывать на освоение приличных сумм в 20-60 млн долл. Хотя на гистограмме есть и исключение, когда 9 млн долл. «добыты» за год непосильным трудом 35 PR-трудящихся.