Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) Менеджмент информационной культуры

Зимин Виктор

Таблица 4

Пирамида конкурентных преимуществ PR-агентств, компаний, центров, групп

по связям с общественностью

Представленная в таблице пирамида конкурентных преимуществ PR-агентств, компаний, центров, групп по связям с общественностью состоит из 10 основных направлений, отражающих главные конкурентные преимущества PR-компаний. В основании пирамиды находятся наиболее распространенные преимущества, а по мере продвижения к ее вершине заметно уменьшается процент эксклюзивных преимуществ, которые характерны только для небольшого числа наиболее креативных PR-компаний. Лишь единицы имеют надежных стратегических заказчиков, наладили тесное деловое взаимодействие с крупнейшими российскими и зарубежными компаниями, влиятельными структурами государственной и муниципальной власти. Немного и тех, кто имеет широкое региональное присутствие, наличие собственной разветвленной сети, филиалов, представительств, дочерних фирм, компаний-партнеров.

Уверенно чувствуют себя на рынке PR-компании, которые могут похвастаться наличием апробированной методологической базы и значительными собственными материально-техническими ресурсами, позволяющими оптимизировать затраты на выполнение любых видов работ. Вместе с тем их уже настигают небольшие PR-компании, активно применяющие интернет-технологии. Важным конкурентным преимуществом, расположенным в самой середине пирамиды, является глубокое понимание политических процессов, умение анализировать тенденции социально-экономического развития страны, прогнозировать бизнес-возможности компаний. Каждая десятая PR-компания владеет механизмом сбалансированного формирования многопрофильных команд. В них входят: аналитики, теоретики, специалисты-практики в области связей с общественностью, разработчики креативных программ и многие другие. Расширяясь, пирамида конкурентных преимуществ охватывает все больше PR-компаний, постоянно готовых к выполнению заказа любой сложности с оптимальным соотношением цены, качества и в минимальные сроки. Далее следуют: эксклюзивный подход к клиентам, постоянное сопровождение, конфиденциальность, выбор гольфа как корпоративного вида спорта для своего PR-агентства и для своих клиентов. Высокий уровень качества PR-услуг и сопутствующего сервиса, универсальность, благоприятный имидж, безупречная деловая репутация надежного PR-партнера, большой опыт, авторитет в политических кругах и среди бизнес-элиты, независимость, высокая квалификация кадров – вот базовые составляющие, на которые опирается большинство PR-компаний в своей ежедневной деятельности. Все вышеуказанные конкурентные преимущества заключаются в качестве PR-среды, которая, собственно, и обеспечивает достижение высокого уровня прибыльности, формируя ценовую (а иногда и неценовую) конкурентоспособность. Как показал анализ, многие PR-компании считают, что источники конкурентного преимущества появляются внутри самой компании, однако большинство факторов, необходимых для опережения конкурентов, скрывается в самом ближайшем окружении! Нужно только взглянуть на пирамиду с ее невидимой стороны. Да попристальнее. На этом простом примере видно конкурентное соотношение сил в PR-бизнесе – что можно успешно использовать в деятельности вашей PR-компании.

Глава 3
в которой читатели впервые увидят секретный договор PR-специалиста и могут вдоволь наиграться в деловую игру, пока с ужасом не наткнутся на череп с костями

Должностные обязанности PR-специалистов

С 2003 г. профессионалы, чья деятельность связана с PR-бизнесом, политическим PR и всеми видами деятельности, обозначенными на государственном уровне как профессия «Связи с общественностью», празднуют «День PR-специалиста» 28 июля. Именно в указанную дату произошло долгожданное событие государственной важности в жизни PR-сообщества: было принято постановление Минтруда России № 59 «О внесении дополнений в Единый квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих». Профессия «Связи с общественностью» получила наконец-то государственный статус. Квалификационные характеристики были разработаны на основе требований организаций, которые активно используют в своей деятельности коммуникационные технологии. Огромную роль в этом деле, как и в становлении профессии PR-специалиста в целом, сыграла и играет Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Она инициировала данный процесс еще в 2001 г.

Во время написания этой книги труженики PR отмечали свой очередной «День PR-специалиста» по специально разработанной программе, с изысканными мероприятиями, отличающимися, как всегда, высоким уровнем информационной культуры и супер-креативными «придумками» и проходящими при большом стечении народа, заинтересованного в поддержании добрых PR-традиций. Праздничный уикенд (weekend) проходил в государственном музее-усадьбе «Архангельское». В двухдневной программе праздника каждый нашел себе место. Проводились образовательные семинары, благотворительные аукционы. В природных декорациях парадного двора знаменитой усадьбы органично смотрелся «театрально-аналитический проект о внутренних противоречиях российского политического PR-сообщества в начале XXI в.». Спектакль назывался «Трезвый PR». В официальную часть входило торжественное награждение лучших из лучших «за вклад в развитие связей с общественностью», вручение специальных сертификатов новым членам профессиональной ассоциации. Обширной была и культурная программа: выступление известного оркестра и хора, знакомство с памятниками архитектуры, садово-парковыми и скульптурными ансамблями, живописными коллекциями музея-усадьбы.

А теперь вернемся от праздников к PR-будням. Для более тесного знакомства с профессиональными

возможностями специалистов по связям с общественностью приведем примеры должностных обязанностей основных должностей PR-специалистов.

Должностные обязанности заместителя директора по связям с общественностью выглядят следующим образом. На уровне стратегии он осуществляет руководство формированием, реализацией и развитием политики организации в области связей с общественностью, определяет основные направления деятельности организации, утверждает концепцию внешней и внутренней политики организации. Участвует в подготовке комплексных программ, составлении перспективных и текущих планов деятельности организации, выполняет представительские функции при взаимодействии со средствами массовой информации, общественными и коммерческими организациями, а также физическими лицами, комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности организации.

На заместителя директора по связям с общественностью возлагаются обязанности по принятию решения о проведении комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки существующих планов, программ и концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью. Он также вносит предложения по повышению эффективности деятельности организации на основе результатов изучения общественного мнения и осуществляет контроль эффективности деятельности всей организации, обеспечивая своевременное устранение недостатков, оказывающих негативное влияние на деловую репутацию. Заместитель директора по связям с общественностью обеспечивает оперативное информирование вышестоящего руководства, а также руководителей структурных подразделений по всем вопросам, касающимся:

• деятельности организации в сфере связей с общественностью;

• информационно-рекламной политики;

• долгосрочных программ по продвижению новых видов продукции организации;

• информационного сопровождения новых направлений деятельности.

Кроме этого заместитель директора по связям с общественностью осуществляет контроль соблюдения норм российского законодательства и международных принципов профессионального поведения в области связей с общественностью в деятельности организации, обеспечивает постоянное совершенствование деятельности организации на основе внедрения передовых технологий в области связей с общественностью. Направляет и координирует работу структурных подразделений, обеспечивающих реализацию политики организации в области рекламы и связей с общественностью.

Наряду с этим заместитель директора по связям с общественностью должен знать:

• законодательство;

• международные стандарты качества в области связей с общественностью;

• стратегии, перспективы и направления развития организации;

• технологии производства PR-продукта;

• информационные и коммуникационные технологии. А также разбираться:

• в методах анализа, планирования и прогнозирования информационных процессов и сферы массовых коммуникаций;

• в методах оценки эффективности и стимулирования деятельности в области связей с общественностью;

• в отечественном и зарубежном опыте в сфере PR;

• в основах риторики и технике публичных выступлений;

• в этике делового общения;

• в основах политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента.

Требования к квалификации заместителя директора по связям с общественностью следующие. Он должен иметь высшее профессиональное образование по специальности № 350400 «Связи с общественностью», а также стаж работы на руководящих должностях не менее пяти лет, или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку в области связей с общественностью и стаж работы на руководящих должностях также не менее пяти лет.

 

Должностные обязанности начальника отдела по связям с общественностью выглядят следующим образом:

1) организация разработки концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью;

2) руководство работой по созданию и реализации перспективных и текущих программ;

3) координация деятельности по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, касающейся деятельности организации;

4) организация регулярной подготовки аналитических материалов для корректировки текущих планов деятельности организации в области связей с общественностью.

Начальник отдела по связям с общественностью обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с другими организациями, различными группами общественности, средствами массовой информации. Он также руководит подготовкой и проведением мероприятий, направленных на реализацию внешней и внутренней политики организации, обеспечивает распространение информационно-рекламных материалов о деятельности организации, руководит проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на репутацию организации, с целью корректировки существующих программ и концепции политики организации в сфере связей с общественностью.