Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«У него точно крыша поехала»
– И какую задачу тебе поставили?
– Продвижение всего портфеля Pernod Ricard в России. Кроме того, мы еще выполняем работу владельца брэнда (brand owner). У нас, как и у многих других компаний, есть такое понятие. Компания – владелец брэнда разрабатывает упаковку, рекламу, POS-материалы, а потом это используют подразделения в других странах. Например, мы являемся владельцами брэндов «Алтай», «Арарат», грузинских вин «Тамада» и «Старый Тбилиси». И во многом мы владельцы брэнда Olmeca, поскольку Россия – лидер по продажам этой текилы.
– Штаб-квартира
– Один из основных принципов Pernod Ricard – децентрализация. И это позволяет компании на протяжении уже многих лет выигрывать конкурентную битву в нашей индустрии. Очень много решений я принимаю вместе с сотрудниками, небольшая часть согласуется с гендиректором, и совсем немного – с холдингом либо с владельцами брэндов. В основном мы договариваемся о бюджете, а дальше отвечаем за результат. Этот подход основан на том, что мы знаем наш рынок лучше, чем кто-либо другой, сидящий в Париже или Лондоне.
– Если с текилой у вас все хорошо, то из коньяков жители России по-прежнему предпочитают Hennessy. Ваш Martell с большим отставанием на втором месте.
– По всем показателям, связанным с имиджем и знанием марки, Martell достаточно близок Hennessy. Но, естественно, существует first mover advantage: Hennessy был первым коньячным брэндом, который начали серьезно продвигать в России. И чтобы догнать пионера, второму брэнду придется вкладывать в два или три раза больше, чем первому.
– Видимо, такой цели вы не ставите?
– Нет, мы ставим цель догнать Hennessy, и, честно говоря, с профессиональной точки зрения интереснее работать именно на «догоняющий» брэнд. У нас есть потенциал и возможности, и я уверен, что мы потихонечку будем «отгрызать» долю Hennessy.
– Как? Устраивая вечеринки в Куршевеле?
– Вечеринки – это только верхушка айсберга. Работа ведется по всем направлениям, в частности в HoReCa. Мы разрабатываем очень интересные инновационные промоушны, о которых пока не буду рассказывать. Но мы действительно стали первым брэндом, который на таком уровне появился в Куршевеле.
– Чья это была идея?
– Вообще-то моя. Я тогда только пришел в компанию и подумал, что мне на это ответят: «У него точно крыша поехала». Несколько человек так и сказали. Но руководитель меня поддержал, поддержали и в Европе, и в итоге наша команда выиграла внутренний приз Pernod Ricard за достижения в маркетинге. А на самом деле идея очень проста – следовать за своими потребителями. На вечеринке в 2005 году за столики, которые стоят $2-7 тыс., буквально дрались. Мне даже какие-то люди звонили, угрожали.
– Бандиты?
– Нет, французы какие-то. Хотя там в основном русская публика. В Куршевеле отдыхают до 30 тыс. человек, и не только олигархи. Это достаточно узкая аудитория, и там до нее гораздо легче достучаться. Где вы в Москве соберете такое количество обеспеченных людей? Рождественские вечеринки Martell в Куршевеле уже стали традицией, и каждый год все ждут нашего мероприятия. Но это, повторюсь, только верхушка айсберга, потому что основная работа ведется на невидимом для многих фронте.
«Самый жирный кусок – в центре»
– Я слышала, что у вас есть какая-то особая директ-маркетинговая программа…
–
– Неужели они чего-то не знают?
– Не знают. Вообще мы хотим быть впереди всех, наша миссия – стать лучшим отделом маркетинга Pernod Ricard в мире и лучшим отделом маркетинга в России.
– Довольно громко сказано.
– Это не демагогия, мы к этому стремимся. Но для меня задача номер один – сделать так, чтобы ребята, которые со мной работают, были восприимчивы ко всему новому. Я даже немного позлорадствовал, когда прочитал в СФ о том, что Procter & Gamble организует для своих маркетологов трехдневные семинары. У нас корпоративные тренинги проходят минимум раз в год. Помимо этого два раза в год мы организуем сессии, где изучаем самые последние тенденции маркетинга. Я приглашаю докладчиков из Лондона, Парижа, из топовых рекламных и консалтинговых агентств. И мои сотрудники в курсе очень многих вещей, о которых в России еще даже не знают.
– Что, например, обсуждали в последний раз?
– Мы говорили о сближении или, скорее, исчезновении разницы между FMCG и индустрией люкса.
– Это люкс «опускается» или FMCG «поднимается»?
– Происходит и то, и другое. Возьмем кривую нормального распределения: в правой части графика – высокая цена, но небольшие объемы продаж. В противоположной части – цена низкая, и даже при хороших объемах продаж прибыль тоже будет невысока. Самый жирный кусок – в центре, в средней ценовой категории. Соответственно, сегодня все компании стремятся сюда. Так, BMW или Armani расширяют свою линейку за счет менее дорогих товаров. А производители, скажем, риса внедряют инновации, а затем продают товар в два раза дороже. И во многом используют те же технологии продвижения, что и премиальные марки.
– Вы тоже идете к «центру»?
– Для нас сейчас характерна «премиумизация», то есть запуск более дорогих марок. Например, Chivas Regal 18 (цифра показывает возраст самого молодого виски в купаже), хотя у нас уже был Chivas Regal 12. А в следующем году будем запускать Royal Salute 38.
– А «премиумизация» «Арарата» вам удалась?
– «Арарат» был единственным премиальным брэндом на постсоветском пространстве. Правда, немного с налетом СССР, так что перед нами стояла гигантская задача его перепозиционировать, которую мы и решили.
– Потратив на это $2 млн.
– Зато мы получили гораздо больше. В момент запуска я называл «Арарат» российским Louis Vuitton – это был «брэнд для моей бабушки». Но сейчас он стоит на премиальном уровне: мы сменили упаковку, запустили новую рекламную кампанию и смогли поднять цену.
– Сложный был проект?
– Даже трудно себе представить. Рекламная кампания называлась «Встреча легенд» и строилась на встрече современного потребителя с легендами Армении. Например, принцессой Ахтамар и ее возлюбленным, которые отражались в воде. Я сам ходил по музеям, фотографировал древнеармянские одежды. Во Франции мы нашли старинные книги и гравюры. И конечно, изучали, как работают с костюмами в кино. В частности, мы пригласили костюмера, принявшего участие в съемках фильмов «Видок» и «Наполеон».