Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«Коровка» на старте
РКФ обязана своим появлением двум российским бизнесменам, занимавшимся импортом кондитерских изделий. Перед дефолтом 1998 года они решили перепрофилировать бизнес и инвестировали $3 млн в фабрику, создававшуюся по принципу greenfield (с нулевого цикла).
Первую продукцию, несколько тонн сливочной «Коровки» и конфет-суфле, РКФ выпустила лишь в 2000 году, когда были построены производственные корпуса в Рузском районе Московской области. Объемы продукции были небольшими (около 20 тонн в месяц), и конфеты отправляли только в магазины Подмосковья.
А в 2001 году владельцы, чьи амбиции простирались
В общем виде стратегия развития РКФ была сформулирована летом 2002 года, когда новая команда проанализировала плюсы и минусы сложившейся конъюнктуры. В итоге руководство компании решило не идти по пути крупных производств, выпускающих продукцию в сегменте массмаркета: фабрике, чьи совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн в год, на конкурентном рынке делать было нечего.
«Имело смысл производить дорогие, качественные изделия с высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах, – объясняет Александр Павлов. – Так что в массовом сегменте мы решили ограничиться уже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив создать в сегменте фасованных конфет класса премиум ни на что не похожий продукт».
Не продешевили
По данным компании «Бизнес Аналитика», именно сегмент расфасованных в коробки и пакеты премиальных шоколадных конфет (дороже 450 руб. за килограмм) является самым перспективным: последние два года он растет в среднем на 8%, в то время как массовый шоколадный рынок в России близок к стагнации. Люди, пресытившись привычным шоколадом, все больше тратятся на дорогие покупки, часто производства зарубежных компаний Fazer, Alfred Ritter GmbH, Lindt или Ferrero Rocher. Из отечественных кондитеров Западу серьезно противостоит лишь «А. Коркунов», с успехом заместивший импорт после кризиса 1998 года и имеющий сейчас в премиум-сегменте около 45% (дорогой шоколад выпускает также «Конфаэль», но позиционирует его в сегменте суперпремиум).
Премиальный сегмент кондитерского рынка в стоимостном выражении
Источник: ACNielsen
РКФ попыталась разыграть ту же карту, но значительно позже. Компания запланировала начало продаж своих премиальных конфет на сентябрь 2003 года. К тому времени на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства оригинальной формы шоколадного стаканчика, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов Barry Callebaut, Fuji Oil Europe, Wild, при помощи одного из московских брэндинговых агентств созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепция брэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода отложить свое завоевание рынка.
«На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты, – поясняет директор РКФ по маркетингу Юлия Бабурина. – Стало ясно, что с таким продуктом мы не займем запланированные 5% ниши премиального
В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В авральном порядке компания заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству Depot WPF Brand & Identity. В результате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название «Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому стоимостью 700 руб. за килограмм.
Премиальный сегмент кондитерского рынка в натуральном выражении
Источник: ACNielsen
Nerusskie конфеты
В создание и продвижение брэнда, включая доработку упаковки, РКФ вложила $6 млн (в том числе заемных), но первые же результаты продаж убедили компанию, что она не зря потратила деньги. Менее чем за год (с февраля 2004-го) конфеты завоевали около 2% премиум-сегмента, а еще через год, по оценке ACNielsen, удвоили свою долю. Сам проект, как говорит Александр Павлов, вскоре должен выйти на окупаемость.
РКФ намеренно дистанцировалась от привычных вкусов, чем угодила состоятельному и разборчивому потребителю: вопреки расхожему мнению для успеха кондитерского производства вовсе не обязательно следует опираться на давние традиции. Свою роль сыграл и образ брэнда, прежде не эксплуатируемый отечественными кондитерами.
«Мы сразу решили, что делаем конфеты для женщин, – поясняет Юлия Бабурина. – Так мы могли избежать конкуренции с „А. Коркунов”, образ которого наши покупатели связывают с крепким русским помещиком. Но с другой стороны, тогда „Комильфо” попали бы на поле конфет Raffaello, с их романтичной балериной, и Ferrero Rocher, также предназначенных для некой хрупкой особы. И мы придумали другую героиню: создающую, а не принимающую ценности».
По представлениям маркетологов РКФ и Depot WPF, героиня «Комильфо», живущая по принципу «Любовь к себе, без которой нельзя любить других», должна быть активной, современной, независимой и одновременно чувственной, женственной. В итоге на упаковке появилась уверенная в себе владелица дорогого автомобиля, отдыхающая среди цветов на лоне природы.
РКФ рисковала, уходя от национальных образов. Не каждая покупательница найдет в себе сходство с изображенной на коробке эмансипе. К тому же, как отмечает президент Ассоциации предприятий кондитерской промышленности Виктор Шаршапин, несмотря на обилие импорта, наши потребители продолжают считать именно российский шоколад самым лучшим и экологически чистым.
«Комильфо» же отсылает покупателей к универсальным ценностям всеми атрибутами брэнда – от иноземного ретрокабриолета до не слишком распространенного в русском языке французского comme il faut. Однако интернациональность концепции конфет все-таки пришлась по вкусу. Причем не только российскому потребителю.
Азиатский шанс
В феврале 2005 года на своей первой международной выставке в Кельне РКФ не стремилась заключать зарубежные контракты. В ближайших планах еще не вполне окрепшего производства значились только Россия и страны СНГ, экспортный этап должен был начаться не раньше 2008 года. Однако в Кельне на «Комильфо» неожиданно обратили внимание японцы.