Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Соловьев Александр

Мнение

Марина Трещова, генеральный директор холдинга «ППЕ группа»

– «Комильфо» – удачный пример того, как важно быть в нужное время в нужном месте, вовремя увидеть и правильно оценить возможности развития бизнеса. Думаю, успех «Комильфо» нельзя объяснить только удачным стечением обстоятельств. Компания грамотно оценила свои ресурсы, уловила тенденции развития рынка кондитерских изделий. Российский рынок действительно постепенно насыщается во всех секторах, и будущее любой компании зависит и от умения сориентироваться, и от того, насколько обоснованно выработана долгосрочная стратегия развития бизнеса.

Грамотно и успешно вывести новый брэнд на рынок

удается далеко не каждой компании. Точно определить емкость рынка, изучить целевую аудиторию и отладить технологические процессы – это еще не гарантирует успех. Показателен пример с тестированием и выбор, перед которым встала компания: отложить проект на полгода для доработки дизайна упаковки и собственно концепции брэнда, потерять время и понести дополнительные затраты или запустить проект как есть, невнятный, лишившись при этом части целевой аудитории. Последовательность, проявленная руководством компании «Комильфо», еще раз доказывает преимущества серьезного, взвешенного подхода и долгосрочной стратегии.

Очень важно сформулировать, в чем уникальность нового брэнда, придумать его легенду. При этом нужно отличаться от конкурентов, отыскать нечто, что привлекает «свою» аудиторию. Тем более интересно, что у «Комильфо» «своя» аудитория включает и потребителей из Японии. В этом случае необходимо не только определить уникальность самого продукта («тонкостенный стаканчик»), но и создать стилизованное название и оригинальный дизайн. Безусловно, чтобы претендовать на премиальный сегмент, сам продукт должен быть безупречного качества, однако название и упаковка должны правильно «работать», и это одна из самых сложных задач. В нашей практике продаж по каталогам иногда случалось, что разворот каталога продуман до мелочей, товар интересный, дизайн красивый, а в результате каталог «не работает». Лишь посредством тестов на фокус-группах можно реально оценить успешность брэнда или продукта. Это обычная практика, и мы постоянно используем тестовые каталоги, чтобы проверить, правильно ли подобран ассортимент новых товаров для той или иной целевой аудитории. Только получив убедительные результаты, мы подтверждаем закупку новых товаров у наших поставщиков.

текст: Ольга Шевель

ЧАСТЬ III
ПОКУПАТЕЛЬ

«Человеку много чего нужно, но пока он об этом не знает»
«Секрет фирмы» №12 (147), МАРТ 2006

Директор по маркетингу «Вымпелкома» Ольга Турищева убеждена: чтобы успешно продвигать брэнды, нужно менять поведение людей. Иногда даже вопреки их воле.

Досье

Ольга Турищева родилась в 1971 году. В 1994 году окончила экономический факультет МУН имени М. В. Ломоносова, в 1997 году – Институт США и Канады РАН. С марта 1995 по октябрь 1998 года работала в представительстве итальянской компании Merloni Elettrodomestici S. p. A. в СНГ, странах Балтии и Восточной Европы в качестве брэнд-менеджера, координатора по продажам и маркетингу в Восточной Европе, менеджера по маркетингу в странах СНГ и Балтии. С 1998 по 2000 год занимала пост директора по маркетингу в российском отделении германской корпорации Bosch und Siemens Hausgeraete ООО «БСХ Бытовая техника». С 2000 года – директор по маркетингу компании «Вымпелком».

«Как много людей у нас занимаются полит/технологиями?»

– В 2005 году вы провели ребрэндинг. Есть ощущение, что он уже надоел и журналистам, и потребителям. Что теперь будете делать?

– Давайте исходить из рыночных трендов. По результатам февраля 2006 года проникновение сотовой связи – 89%. Это значит, что рынок совсем насыщен…

– У моего приятеля восемь SIM-карт – он политтехнолог, а это нервная

работа, поэтому приходится часто менять номера.

– Как много людей у нас занимаются политтехнологиями? Двойных или тройных SIM-карт, по нашим оценкам, не больше 20%. Декабрь 2005 года был последним ударным месяцем, когда все готовились к тому, чтобы «разобрать последнее». В 2006 году рост еще будет продолжаться, но в целом рынок очень зрелый. Расти можно, только если абоненты начинают более активно использовать услуги.

– Как вы хотите их убедить сделать это? Рисовать полоски на тапочках для этого, наверное, недостаточно.

– Проблема дополнительных услуг в том, что люди не понимают, зачем они нужны. Мы собираемся объяснять.

– То есть будете тратить деньги на то, чтобы их переубедить?

– Да, в этом ведь суть маркетинга. Добиться успеха можно, только убедив в чем-то потребителя. Меня эта возможность что-то менять в поведении людей всегда привлекала. Более того, я убеждена: очень важно, чтобы перед вами стояли амбициозные цели, даже стремление изменить мир. Десять лет назад я работала в Merloni, и у нас в компании была цель: чтобы в каждой московской и каждой второй российской семье было по стиральной машине, хотя тогда это казалось невероятным. В этом и привлекательность маркетинга – вы не просто обеспечиваете продажи, а создаете для людей какую-то ценность.

– Про маркетинг есть и противоположное мнение: он продает человеку то, что ему совершенно ненужно.

– Это тоже верно. Хорошая рекламная кампания может вас заставить однажды купить что-то, но, разочаровавшись, вы вряд ли вернетесь к этому выбору. С каждым днем все больше брэндов сваливается человеку на голову. Однако маркетинг как раз помогает ему сделать выбор. Ведь в любом случае человек все равно выбирает, что ему нравится. Даже в тех категориях, где люди говорят, что их выбор рационален, они выбирают то, что им эмоционально ближе. Например, после Merloni я работала в Bosch und Siemens. Вся продукция производилась на одних и тех же линиях, функциональные отличия были минимальны. Когда нужно было сделать линейку двух брэндов так, чтобы они не совпадали, это было непростой задачкой. И главное отличие заключалось в позиционировании, в той ауре, которая окружает брэнд. Bosch – надежность, а Siemens – инновационность.

– А может быть, это и есть главная проблема современного маркетинга? Он ориентируется на уже созданный продукт, вместо того чтобы определять концепцию самого товара. Мне в этом смысле нравится парадоксальное утверждение Сета Година «маркетинг – это продукт».

– Как ни смешно, это напоминает краеугольную фразу Карла Маркса «товар есть богатство». Я думаю, что маркетинг – наука, позволяющая создавать добавочную потребительскую ценность. За счет чего? Любая рекламная кампания создает ожидание от продукта и услуги. Но отношения с человеком на этом не заканчиваются – надо ожидание подкрепить опытом.

«Идея хорошая. Я ее использую»

– На практике у большинства компаний с этим проблемы.

– Но мы-то говорим об успешных брэндах.

– Даже успешные компании сталкиваются с такой проблемой. Например, «Билайн». В 2005 году компания взяла курс на простоту и доступность своих услуг. Но я хочу вам сказать: они до сих пор очень сложные.

– Спорить не буду. Конечно, идеальной картины нет. Но важен курс, в каком направлении вы двигаетесь. Брэнд выступает мерилом при принятии решения – что выбрать в той или иной ситуации.