Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
Япония характерна тем, что сферы влияния в большинстве отраслей строго поделены, а приверженность потребителей местным производителям очень высока. И все же те иностранные компании, которым удается закрепиться в стране, могут рассчитывать на преданность своих клиентов.
Все мировые брэнды и так присутствуют в Японии. Менее известные иностранцы обычно попадают на кондитерский рынок этой страны благодаря сезону зимних продаж. Местные дистрибуторы специально начинают искать за рубежом такие компании задолго до сезонного пика.
Дело в том, что самостоятельно национальные производители не способны удовлетворить спрос на шоколадные изделия, возрастающий в декабре-марте. На Рождество и Новый год, в День девочек 14
Ноу-хау
Компания «Рузская кондитерская фабрика»:
решила работать в наиболее перспективном сегменте премиальных конфет;
создала уникальный продукт – конфеты «Комильфо»;
оперативно отреагировала на интерес к конфетам со стороны японских дистрибуторов;
сделала пробные поставки в другие страны дальнего зарубежья;
принялась разрабатывать долгосрочную стратегию экспорта.
Тонкость японского вкуса
До сих пор японские агенты, ведущие поиск шоколадных новинок, обходили российских производителей вниманием. Александр Павлов вспоминает, что пришедшие на выставочный стенд РКФ в Кельне представители одного из японских дистрибуторов (его название гендиректор РКФ не раскрывает) сначала не поверили, что это российская продукция: решили, что наткнулись на неизвестную европейскую компанию.
«Российские конфеты японцев не интересуют, так как на их вкус они очень твердые из-за толстого слоя шоколада, – поясняет Александр Павлов. – Мы же специально создавали конфеты с тонкими стенками, ориентируясь на западные стандарты».
Уже через месяц после выставки делегация дистрибутора, имеющего контракты с 50 тыс. магазинов по всей стране, приехала на РКФ, чтобы провести аудит фабрики и заключить договор о первой поставке «Комильфо» (другая продукция предприятия – суфле и фасованные конфеты «Лафрэль» из верхнего массового сегмента – японцев не заинтересовала). Дальневосточные партнеры четко обозначили сроки отправки российских конфет морем из Петербурга, чтобы к праздничной дате – 14 февраля – они могли появиться на прилавках.
По предварительным отзывам японцев, праздничные продажи «Комильфо» в национальных сетях страны прошли вполне успешно. Цена на конфеты там оказалась в 2,5 раза выше, чем в России и СНГ: $50 за килограмм (с учетом различных наценок и расходов на доставку), хотя РКФ и отгрузила первые пять тонн «Комильфо» примерно на 5% дешевле, чем продает отечественным дистрибуторам. Кроме того, дополнительные траты – $7 тыс. – компания понесла при адаптации упаковки для японского рынка (русский текст перевели на английский язык и в соответствии с местными стандартами указали процентное соотношение ингредиентов в продукте). Но Павлов доволен первыми результатами сотрудничества с японцами. «За время реализации проекта компания приобрела бесценный опыт, – говорит он. – В результате мы разработали и уже применили схему действий при сотрудничестве с иностранцами: на нас вышли канадцы, и партия „Комильфо” была отгружена в Америку».
Рынок
На российском рынке шоколадных изделий работают около 80 компаний, которые в 2005 году, по предварительным данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд», выпустили примерно 185 тыс. тонн продукции (на 3% больше, чем в 2004 году). На долю Nestle, Kraft Foods, Mars, холдинга
Малоприбыльная разведка
В компании верят, что через несколько лет экспорт займет значительное место в ее обороте, – пока он составляет 1,55% (в натуральном выражении) от всех продаж по прямым контрактам. Причем РКФ логично интересуется теми странами, куда «входной билет» еще относительно дешев, например Китаем или Индией. Западная Европа, чей шоколадный рынок поделен между крупными игроками, в этом списке стоит последней.
Между тем заместитель генерального директора группы компаний BBDO Moscow (одним из клиентов которой является компания Mars) Макс Такер неоднозначно оценивает перспективы зарубежной экспансии РКФ. Прежде всего он усматривает в ней имиджевую составляющую. По мнению Макса Такера, присутствие на иностранных рынках может помочь РКФ найти стратегического инвестора и повысит вес брэнда на случай, если у «Комильфо» появится прямой конкурент – похожий продукт.
Аналитик ИК «Метрополь» Михаил Красноперов тоже полагает, что особых финансовых выгод от продаж конфет за рубежом РКФ не получит: для любого производителя готовой продукции на продовольственном рынке экспортный канал в дальнее зарубежье является заведомо малоприбыльным. «Стратегия экспансии небольшой РКФ может быть очень удачной на внутреннем рынке, но не за рубежом, где много крупных компаний, а лояльность местных потребителей к ним формировалась годами, – отмечает Михаил Красноперов. – РКФ может попусту истратить деньги и не получить ожидаемого результата».
А вот Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров фабрики «Конфаэль», уже два года поставляющей продукцию за рубеж, оценивает стратегию РКФ по выходу на международный рынок позитивно: «Очень важно, что предприятие сумело заручиться поддержкой местных национальных дистрибуторов, обычно помощь в продвижении и определяет долгосрочный успех иностранных компаний на неизвестных рынках. Заключив партнерство, РКФ сэкономит много средств и повысит эффективность работы на этом направлении».
В самой РКФ к своим экспортным возможностям относятся со сдержанным оптимизмом. Сегодня перед проектом не стоит задача немедленного завоевания симпатий зарубежных потребителей. Компания отказывается даже от исследований иностранных рынков, предпочитая им разведку боем – сбыт пробных партий и налаживание контактов с местными дистрибуторами.
Александр Павлов заявляет, что позже РКФ будет готова и к более серьезным шагам, например к инвестициям собственных средств в маркетинг и продвижение конфет за границей. Пока же в компании ведут переговоры о прямых поставках «Комильфо» в Чехию и страны Балтии и разрабатывают экспортный вариант брэнда «Лафрэль», заинтересовавшего канадских представителей.