Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Лапша быстрого приготовления – продукт, находящийся вне традиций нашей кухни. Но его уже покупают в качестве продукта для домашнего стола. Вы гордитесь тем, что своей лапшой завоевали сознание людей?
– Это не мы завоевали, это категория завоевала.
– В чем разница?
– Давайте взглянем на ситуацию уж совсем глобально. В Советском Союзе не была привита культура автомобиля. Их было мало, мало кто на них ездил, мало кто верил, что когда-нибудь у него будет автомобиль. Сейчас на автомобилях ездят все: возникла такая товарная категория, в то же время у людей появились ресурсы для ее использования. А если какая-то категория вносит в жизнь людей удобство, то они начинают ею пользоваться, даже если раньше ее вообще не существовало.
– И чем, на ваш взгляд, сухая лапша делает жизнь
– Человек за 3 руб. получает пусть и суррогат, но вполне качественный заменитель горячего обеда. У кого-то нет денег, а у кого-то нет времени, и потому такая еда выгодна. Знаете, я понял, что люди делятся на две категории: гурманов и тех, кому все равно, что есть. Я подозреваю, что стал всеядным (наверное, это новое требование времени). Если есть возможность, лучше пойти в хороший ресторан. А в остальное время могу спокойно загружать в себя жиры, белки и углеводы, и какая, собственно, разница, в какой они будут форме.
– Но то, что ваша лапша проникла еще и на кухню, – это уж и вовсе чертовщина…
– А вот это уже наша работа. У каждого продукта существуют функциональные границы применения. И если рассматривать его только как продукт для перекуса, это был бы очень маленький рынок сбыта. Задача любого производителя – расширить возможности потребления продукта. Поэтому из года в год реклама всех участников рынка пропагандировала его потребление в домашних условиях. Эти ролики создавали стереотипы. Видимо, мы своего добились. В свое время сотовая связь доказывала, что телефон нужен не только тогда, когда вы отправляетесь в поход. И в роликах про зубную пасту до сих пор показывают, какой огромный ломоть надо выдавливать на щетку, хотя эффективность применения пасты от этого не увеличивается. Если невозможно расширить рынок сбыта за счет съедаемых за раз порций, значит, придется делать это за счет причин, по которым эти порции надо есть.
– Есть еще идеи, как вы будете расширять рынок?
– В Европе потребление подобных продуктов раз в пять выше, чем в России, а в Америке – в десять. Говорить, что там просто больше представителей Азии, глупо: их не может быть настолько много. Просто эти рынки сформировались еще четверть века назад. Кроме того, там продукт стоит 1 евро, а у нас – 3 руб. Если бы мы могли продавать продукт по 30 руб., то рынок тут же вырос бы в десять раз.
«Бизнес не терпит жалости»
– Золотым временем для «Роллтона» был конец 1990-х: после 1998 года ваш продукт оказался для многих отличным, решением проблем. И первая ваша рекламная кампания на ТВ началась лишь в 2002 году – четыре года вы эксплуатировали этот тренд. Но сейчас тренд изменился. Доходы населения растут. Для вас наступили трудные времена?
– Теоретически да, но на практике потребление «Роллтона» только растет.
– Почему?
– По одной простой причине: сидя в Москве, России не понять. Я тоже годика два назад думал, что раз благосостояние людей растет, то нас скоро ждут трудности. Практика же доказала обратное. Я думал над этим и пришел к следующему выводу: мы неправильно интерпретируем этот самый рост доходов.
– А как правильно?
– Смотрите: вот у нас был потребитель с низким уровнем дохода и был некий средний класс. Вся беда в том, что люди не перетекают из одного класса в другой. Средний класс развивается, и создается впечатление, что жизнь российских граждан улучшается. А рабочие в регионах как получали, скажем, 6 тыс. руб., так и получают.
– Но зарплаты у рабочих тоже растут…
– Ну и что? Все равно за эти деньги ничего, кроме «Роллтона», они по большому счету позволить себе не могут. В России не созданы условия для зарождения среднего класса из малообеспеченных слоев. Из детей интеллигентов, чиновников и нефтяников средний класс может формироваться, а из малообеспеченных семей, семей тех же рабочих, которые за рубежом и составляют средний класс, – нет.
– И пока это так, вашей продукции ничто не грозит?
– Я выскажу еще более крамольную мысль: боюсь, что в России это навсегда. Нет, конечно, страна будет развиваться, но в целом модель общества не изменится. Если почитать классиков и заменить там «сударь» и «сударыня» на современные обращения, а «государь» на «президент», то окажется,
– И вам это только на руку?
– Да. Бизнес не терпит жалости.
текст: Константин Бочарский
Комильфо по-японски«Секрет фирмы» №9 (144), МАРТ 2006
Не успев завершить наступление на российский рынок, молодая компания «Рузская кондитерская фабрика» уже заявляет об экспортных амбициях. Первыми премиальные конфеты «Комильфо» распробовали японцы.
Сладкая заграница
Возрастающая активность иностранных конкурентов заставляет российские кондитерские компании идти в контратаку и искать новые рынки сбыта на чужой территории. По данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд», в 2005 году из России в более чем 30 стран были поставлены около 40 тыс. тонн шоколадных изделий – это почти пятая часть всего объема, произведенного в 2005 году. При этом за последние три года экспортные поставки выросли примерно на 70%. Однако регулярно отправлять за границу продукцию могут позволить себе лишь крупные компании, в том числе «Объединенные кондитеры», «Сладко», «Русский шоколад». В основном они предлагают шоколад для массового сегмента, поставляя его в страны СНГ, причем 55% такого экспорта приходится на Казахстан.
Российский шоколад попадает и в другие страны (США, Израиль, Германию, Грецию и т. д.), но, как отмечают в «Асконде», в основном он рассчитан на наших бывших соотечественников. На «коренных» клиентов в странах дальнего зарубежья целенаправленно работают те компании, которые в России позиционируют свою продукцию в сегменте премиум («А. Коркунов») и суперпремиум («Конфаэль»). Доля этих поставок составляет лишь 20-22% всего российского экспорта шоколада.
«А. Коркунов» впервые вывел свою продукцию на международный рынок еще в 2000 году, когда заключил соглашение с дистрибутором Conicor Consulting Group о ежемесячных поставках молочного шоколада в Канаду, а также начал поставки через немецкие сети в Германию, открыв партнерский офис компании A. Korkunov Schokolade GmbH. Кроме того, шоколад под маркой «А. Коркунов» можно найти в магазинах многих европейских стран, в Израиле, США (партнерский офис A Korkunov Chocolatier, Inc.), а в Японии супергорький шоколад «А. Коркунов» продается, как ни странно, в аптеках. Компания серьезно задумалась и о китайском рынке. По ее собственным данным, доля экспорта у «А. Коркунов» составляет более 5% общего объема производства.
С 2003 года эксклюзивные изделия и конфеты серийного производства компании «Конфаэль» представлены за рубежом. Выполняя индивидуальные корпоративные заказы, компания отправляет шоколад в Бельгию, Голландию, Саудовскую Аравию, США и другие страны. Правда, «Конфаэль» сталкивается с проблемами, которых нет у других экспортеров: срок годности у изделий ручной работы составляет не больше двух недель.
«Выход на иностранный рынок мы планировали с самого начала, но никогда не думали, что первой страной для нас станет экзотичная Япония», – рассказывает генеральный директор группы компаний «Рузская кондитерская фабрика» Александр Павлов.
Продукция этого предприятия еще толком не утвердилась в премиальной нише российского рынка, поэтому до сих пор компания не торопилась с зарубежной экспансией. Однако, получив предложение японцев поставить им партию конфет «Комильфо», решила не упускать шанс.
Компания
Группа компаний «Рузская кондитерская фабрика» (РКФ) основана в 1997 году. В 2000-м РКФ выпустила первую продукцию. В 2004 году вывела брэнд фасованных конфет премиум-сегмента «Комильфо», а чуть ранее, в конце 2003-го, появилась марка «Лафрэль». РКФ – второй по величине в России производитель конфет-суфле (марка «Рузанна» в России занимает 12% суфлейной группы, в Москве – 38%). «Комильфо», по данным ACNielsen, удерживает в России 4% премиум-сегмента фасованных конфет, в Москве – 6% (в натуральном и стоимостном выражении). По итогам 2005 года на экспорт пришлось 1,55% всех поставок РКФ в страны СНГ и дальнего зарубежья. Выручка РКФ по итогам 2005 года составила $42 млн.