Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«Наш продукт по стоимости сравним с BMW»
– Ты много говорил о марках life style. А маркетингом порошков тебе неинтересно было бы заниматься?
– Это тоже интересно. И все же с профессиональной точки зрения меня возбуждает то, что продукты life style затрагивают внутреннюю мотивацию людей. Нужно хорошо разбираться в своих потребителях, чтобы идти впереди них.
– Но вообще-то производителям чего бы то ни было нужно понимать своих потребителей.
– Да, нужно. Но здесь ты должен затрагивать глубинные мотивы. Например, мы обнаружили, что виски – одна из немногих категорий в алкоголе, которая относится к люксовой.
– Вот это
– Вот, скажем, виски Royal Salute стоит $250 за бутылку. А если пересчитать на цикл жизни, то наш продукт по стоимости сравним с BMW.
– Как это выходит?
– Допустим, напиток продается в клубе за $800, за вечер компания выпивает две-три бутылки. И если они встречаются хотя бы два раза в месяц, то за три года и выходит стоимость BMW. Вместе с тем дело здесь не в количестве денег. В последнее время среди очень богатых людей наметился переход от материальных ценностей к постматериальным. Им важно уже не только то, сколько денег они заработали. Человек показывает свою культуру, что он хорошо разбирается в виски. Это дает нам возможность строить продвижение марок определенным образом.
– Но коньяк, наверное, не менее люксовый продукт, чем виски?
– Коньяк тоже сложный продукт, и для меня это одно из произведений искусства. Все известные коньячные дома: Martell, Hennessy, Remy Martin и Courvoisier – самые достойные брэнды. Но если говорить о качестве, то различия между ними не столь выражены, как в случае виски. От потребителя виски все же требуется больше культуры, там больше нюансов, в которых нужно разбираться. И в определенный момент для богатых людей это становится более важным.
«Приятно получать деньги практически за хобби»
– Каковы общие принципы продвижения премиальных брэндов?
– Первый постулат – фанатичное внимание к деталям. Любая вещь, которая соприкасается с твоим брэндом, любая бумажка должны быть безупречного качества. Второе правило: многие знают, но немногие могут себе позволить. Важно, чтобы брэнд был широко известен, даже среди тех, кто его не потребляет. Очень важна цена – это коммуникатор имиджа. Мы, например, вообще не делаем никаких ценовых промоушнов точно так же, как Hermes или Louis Vuitton. Ну и, наконец, креативность.
– Кстати, о креативности. Производители алкоголя жалуются, что ужесточение законов о рекламе мешает им продвигать брэнды. А вы недавно занялись ресторанным бизнесом и создали новую коммуникационную площадку.
– Да, мы открыли Chivas Bar и Olmeca DIP Bar. Причем это не просто площадки, которые мы забрэндовали, – мы являемся зачинателями проектов. Идея разработана с ресторатором Степаном Михалковым, и упор мы сделали на широкую представленность и качество коктейлей.
– Откуда ты берешь идеи?
– Я пытаюсь смотреть на самые разные вещи, даже не связанные с нашим бизнесом. Иногда приезжаю в Париж и хожу по магазинам, фотографирую разные мерчендайзинговые идеи, скажем в парфюмерных бутиках. Кстати, я еще преподаю в American Institute of Business and Economics, и это заставляет меня больше читать и всегда быть «на острие» маркетинговых тенденций.
Вообще я страстно отношусь к своему делу: приятно получать деньги практически за хобби. Но после тренинга лидерства в Harvard Business School я понял, что есть более интересные вещи. Я много занимаюсь развитием своей команды, мне важно мотивировать людей, открывать им какие-то горизонты. И это самое фантастическое, но гораздо более сложное, чем маркетинг и финансы вместе взятые.
текст:
«Лидером рынка становится совсем не тот, кто умнее»«Секрет фирмы» №31 (166), АВГУСТ 2006
За десять лет пришедшая в Россию из Азии лапша быстрого приготовления стала национальным продуктом. Как возникают новые товарные категории и целые новые рынки, рассказал руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон» Александр Соколоверов.
Досье
Александр Соколоверов родился в 1966 году. В 1989-м окончил МАИ по специальности «математическое моделирование ядерных космических установок», год работал на кафедре, затем ушел в рекламный бизнес. С1993 по 1994 год – главный редактор газеты «Бизнес в Москве», с 2000 года – руководитель службы рекламы и продаж газеты «Экстра М». С 2001 года – директор по рекламе компании «Эконика», директор креативного агентства «Эмка» в структуре холдинга. С 2003 года – руководитель департамента маркетинга и рекламы ООО «Торговый дом „Роллтон”». С 1997 года преподает, ведет бизнес-тренинги по специальности «реклама и маркетинг». Получил степень MBA в ГУ-ВШЭ. Женат, четверо детей.
«Приходится, что называется, пальцем в небо: попал – не попал»
– Есть в России такой феномен: выстраивание новых рынков с нуля. Например, рынок сухариков, каш быстрого приготовления, а теперь и вашей лапши. Отчего так происходит?
– Часто успех определяется простым постулатом: надо быть в нужное время на нужном рынке с нужными ресурсами – и тогда все будет хорошо.
– То есть на все воля случая?
– Успех всегда случай. Спросите любую компанию, ставшую лидером рынка, – сильно сомневаюсь, что кто-нибудь ответит: мы заранее знали, что так будет. Скорее всего, скажут: мы понятия не имели, что когда-нибудь у нас будет столько денег.
– А вы бы что сказали?
– Как-то, читая книгу про историю Procter & Gamble, я обратил внимание вот на что. В ретроспективе P&G – великая компания с мощным портфелем брэндов, инновациями и революционными продуктами. Да, но это же за 100 лет! Мы в «Роллтоне» тоже, конечно, мечтаем вырасти и захватить свой рынок, а потом еще какой-нибудь. Однако за последние 100 лет человеческая мысль вряд ли стала быстрее. Поэтому скорость, с которой происходят открытия на рынке, остается прежней. Это касается и новых категорий. Если взглянуть на пищевую отрасль, то, наверное, каждые лет двадцать здесь будут возникать новые рынки. Но мы же работаем в России, где все происходит очень быстро. И потому, если прошло пять лет, а ты еще не лидер, возникает ощущение трагедии: рынок еще не наш. Это исключительно российский феномен – дойти до уровня P&G за десятилетие, когда P&G на это потребовался век.
– И как же стать лидером рынка в десять раз быстрее, чем P&G?
– По поводу новых рынков есть такой интересный момент. Российские компании стараются создавать рынки по наитию, на авось.
– Какой ужас…
– Мы действуем так, потому что у нас нет ресурсов, чтобы делать так, как делают «там». А «там» берут, скажем, миллиард долларов и тратят его на R&D…
– Но «там» тоже не каждый может миллиард на R&D потратить.
– Наши прямые конкуренты Unilever и Nestle могут. А у нас таких денег нет. Мы бы, наверное, тоже так хотели: заниматься плановым развитием рынка, подходить к развитию новых категорий через научный поиск. Это медленно, затратно, но зато результат гарантирован. А приходится, что называется, пальцем в небо: попал – не попал.