Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Такие действительно полезные услуги можно пересчитать по пальцам.
– В общем, да, но даже эти базовые вещи у нас плохо используются. Так, в России очень низкое проникновение голосовой почты. Почему? Нет культуры обращения с автоответчиком, которая на Западе сложилась еще со времен операторов фиксированных линий. Поэтому наши люди с голосовой почтой ведут себя иначе. Если во многих странах просто говорят «Перезвони мне», то у нас, как правило, начинают с автоответчиком разговаривать. Это не всем нравится.
– И каким образом вы будете увеличивать
– Будем объяснять преимущества. У нас есть PR-программа по «мобильному этикету». В ходе этой программы мы пытаемся объяснить людям, что во многих местах, пользуясь мобильным телефоном, можно доставить окружающим неудобства. Вместо этого лучше прибегнуть к помощи голосовой почты.
– Такие программы вряд ли смогут действительно что-то изменить.
– Но этим ведь стратегия не ограничивается. Мы сейчас активно изучаем возможности прямого маркетинга.
– Вы имеете в виду нашумевшие звонки по абонентам МТС?
– Эти звонки были только одной кампанией из многих, реализованных в рамках большого проекта. Остальные направлены на абонентов «Вымпелкома». Изучая собственные базы, мы выделяем различные группы людей, объединенных одинаковой моделью поведения. Мы можем предложить им более выгодные тарифы или услугу, которая наших клиентов, вероятно, заинтересует. Например, есть люди с большим SMS-трафиком. Можно предположить, что эти потребители больше других расположены к тому, чтобы использовать MMS. Можно помочь им настроить телефон и предложить тест-драйв. Если применить массовый маркетинг, таких целей не достигнешь.
– А насколько велика ставка «Вымпелкома» на целевой маркетинг – вы можете привести цифры, которые продемонстрируют масштаб?
– Цифры привести не могу Однако мы здесь уже впереди всех.
– Но ведь конкуренты тоже двигаются в этом направлении?
– Точных данных у нас нет. И все же мы зафиксировали работу МТС по нашим абонентам.
– Вообще, это кажется очевидным шагом. В мире директ-маркетинг занимает 40% коммуникационного рынка. У нас все жалуются на отсутствие баз данных. При этом у мобильных операторов огромные базы, которые грех не использовать.
– Вот мы так же рассуждали. Когда у вас 40 млн абонентов, глупо этим не воспользоваться. Надо только посмотреть не с позиций сегодня. Нужно смотреть, будет ли это полезно завтра.
«Отклик был сумасшедший – 27 тыс. ответов за сутки»
– Но значит ли все это, что бюджеты будут перераспределяться в пользу целевых программ?
– Мы не можем сдавать свои позиции по «доле голоса» в прямой рекламе – в этом нам нужно лидерство. Несмотря на рост цен, по стоимости контакта телевидение – самые дешевые медиа.
– Может быть, уже пора отказаться от дешевизны в пользу качества?
– В долгосрочной перспективе, конечно, роль прямого маркетинга будет возрастать. Хотя пока share of voice все равно нужен: доля голоса решает задачу защиты доли рынка.
– Но ведь голос можно набирать и в других медиа, где коммуникация с потребителем проходит эффективнее.
– Этим мы тоже занимаемся, особенно активно
– А что еще вы сделали?
– Мы первыми стали активно использовать интернет – в частности, первыми подписали контракт с ICQ. Когда запускали телефоны для женщин «Интуиция», расположили на сайте смешной тест, который выдавал индекс интуиции. Результаты можно было разместить в «Живом журнале». Отклик, кстати говоря, получили сумасшедший: около 27 тыс. ответов за сутки. Подобных проектов мы много делаем – всегда готовы попробовать что-то новенькое. Просто когда у вас больше 100 тыс. GRP на категорию, подобные решения не так заметны. Но и в традиционной рекламе мы тоже не стоим на месте.
– Совершенствуетесь?
– Повышаем запоминаемость рекламных роликов – сейчас благодаря внедрению брэндинга почти в каждый кадр у нас очень высокие ассоциации рекламы с брэндом. В первой имиджевой кампании «Мечтай. Говори. Действуй» брэнд появлялся только в конце ролика, в результате по узнаваемости у рекламы получились очень низкие показатели. Ее даже с «Мегафоном» путали.
– Что же вы ее предварительно не протестировали?
– У нас срок создания рекламной кампании – в среднем два месяца от момента появления идеи до выхода в эфир. Зато мы подробно анализируем прошедшие кампании и стараемся учесть ошибки в следующих проектах.
– То есть между скоростью и качеством вы выбираете скорость?
– Да, для нас важнее скорость реакции. Умение быстро реагировать повышает вероятность того, что вы добьетесь успеха.
– Были случаи, когда вы не успевали и жалели?
– Конечно. Нередко мы опаздывали на неделю или месяц, потому что слишком много совещались. Пока размышляли над идеей, наш конкурент успевал ее реализовать. Так, мы опоздали с отменой срока действия карты. Готовили, а вышли чуть позже МТС. Обидно, хотя нельзя сказать, что это значительно отразилось на наших позициях.
– А что мешает скорости?
– Отсутствие четкой идеи. Недостаточная мобилизация ресурсов. Боязнь рисковать.
«Я не за то, чтобы пробовать все, что горит»
– Стремление к риску – маркетинговое кредо Ольги Турищевой?
– Я бы сформулировала это так: пробовать и не бояться.
– Но ведь страшно – такие бюджеты. Можно завалить брэнд, потом греха не оберешься. Я до сих пор не понимаю, как вы решились отказаться от «всеобщего» позиционирования и сосредоточиться на «молодых семьях» – «Балтика» в похожей ситуации не нашла в себе сил, чтобы отказаться от каких-то потребителей.