Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Как вы думаете, почему так вышло? МТС ведь сделала все «по правилам» – продавала уже «прошитые» телефоны, а услуги были адаптированы под российского потребителя.
– Проблема в индустрии создания контента. В России прибыль от продажи контента делится между оператором и контент-провайдером. Японская модель предполагает, что оператор зарабатывает только на GPRS-трафике, и это дает мощный стимул к развитию рынка контента. В результате у нас не так много услуг. А те, что есть, скорее однотипны.
– Логотипы и мелодии?
– Да, в основном
«Надо быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение»
– Вы создаете успешные кампании по готовому рецепту или ждете вдохновения?
– Каждый раз мы делаем одни и те же шаги. Это как конструктор – можно сложить параллелепипед, а можно и квадрат. Мы сравниваем себя с конкурентами и проводим SWOT-анализ наших предложений.
Если видим где-то разрыв, запускаем новые услуги и тарифы. А уже потом все это воплощается в рекламных образах. Подход, как в лаборатории. Надо быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение.
– То есть в вашей технологии места для вдохновения не предусмотрено?
– Вы хотите от меня услышать о чуде? Историю про то, как создавалась Apple, вы не услышите. Чтобы я пришла домой и меня неожиданно осенила какая-то креативная идея – такого нет. Когда на новогоднюю вечеринку я надела индийское сари, мне в голову приходили разные и довольно неожиданные мысли, но больше они никогда не возвращались. Все наши маркетинговые акции – результаты исследований, которые проводятся с такой же точностью, как в научных лабораториях. Форма, в которую они воплощаются, конечно, требует творческих усилий. Но этим занимается рекламное агентство, а ему нужно поставить четкую задачу. Агентство лишь создает материал для продвижения идеи, но главное – сама идея. Ее надо сформулировать, и она не рождается за ночь, как чудо. Любая идея основана на конкретных бизнес-целях, измеряющихся в минутах и байтах.
текст: Павел Куликов
Служебная прописка«Секрет фирмы» №38 (173), ОКТЯБРЬ 2006
Работа в офисе давно превратилась в образ жизни, а офисные служащие – в социальный класс. «Секрет фирмы» вместе с GMI Russia провел исследование перспективной аудитории, чтобы выяснить, как построить на ее потребностях бизнес.
«Большую часть жизни человек проводит в офисе, – говорит Григорий Рысин. – Там он делает почти все: ест, пьет, переодевается, пользуется косметикой, читает, развлекается, флиртует».
Когда-то сам Григорий Рысин ел, переодевался и развлекался в офисах компаний «Рамзай» и «Старик Хоттабыч», а теперь
«У маленьких компаний есть только два выхода: умереть или найти возможность жить», – замечает Григорий Рысин, описывая боевую обстановку на своем рынке, где в последние годы потребление чая не увеличивается, а «большая пятерка» постепенно отъедает долю у мелких производителей. Придя в 2004 году на должность генерального директора компании «Императорский чай», Григорий Рысин нашел возможность жить, занявшись чаем для офисных людей.
Office Tea под маркой Tea Break отличается позиционированием и технологией продаж (основные клиенты – компании, приобретающие чай для своих сотрудников: таких, по оценкам «Императорского чая», на российском рынке около 30%). Чтобы усилить эффект, новатор прикрепил специальные упаковки чая Tea Break к кулерам, которые доставляют в офисы партнеры, и там же разместил стаканы.
«Чай и вода, как правило, находятся в разных концах офиса, – объясняет Григорий Рысин. – Человек обычно сначала берет чай, потом идет за водой. Мы прикрепили чай к воде».
Гипсокартоновые люди
Тому Питерсу было 54 года, когда он обнаружил, что женщины существуют. И не только существуют, но и покупают – много, часто и с удовольствием. А где не покупают сами, там поручают купить мужчинам. Мартин Линдстром оказался более сообразительным: ему потребовалось 30 лет, чтобы открыть для себя и для производителей существование детей.
Разве не очевидно, что богатым пенсионерам нечего терять, кроме жизни, а ни один американский ребенок не позволит отцу купить неправильную машину? Но стереотипы относительно социальных групп кажутся давно устаревшими, когда их разрушишь. И остаются живучими, пока кто-то могучий не треснет наконец палкой по глиняной ноге.
В России, например, все ищут мифический средний класс, хотя эта идея уже давно ждет своей Варфоломеевской ночи – понятие обросло таким количеством коннотаций, что прийти к единому пониманию термина не представляется возможным. В то же время в реальном мире живет совершенно ясный и понятный социальный класс.
У этого класса уже есть своя среда общения (ICQ и e-mail), свой фольклор («Камасутра офисного работника»), своя учебная литература («Пособие по выживанию в офисе») и даже свой офисный гимн-манифест («Ты не такой, как все, ты работаешь в офисе» группы «Ленинград»). Эта армия объединена одним: она существует в офисах, проводя в гипсокартоне большую часть своей жизни, оставшейся после сна (а иногда совмещая жизнь в офисе со сном).
Маркетолог Самвел Аветисян называет офисных служащих бройлерными менеджерами. Сами гипсокартоновые люди называют себя офисным планктоном. В самоназвании уже содержится призыв: планктоном, как известно, питаются. Эта армия людей с остроносыми ботинками и кошельками, набитыми банковскими карточками, только и ждет, когда производители ее сожрут. В переводе на предпринимательский язык это значит: облегчат тяжелое офисное существование, опустошив при этом счета в корпоративных банках.