Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«Мы обращаемся к людям, которые не унывают и могут влиять на события»
– Всеми признано, что рынок перешел от количественного роста к качественному. МТС и «Вымпелком» отреагировали на изменения и провели ребрэндинг. «Мегафон» ждет нечто подобное?
– Ребрэндинг подразумевает изменение позиционирования. А мы не меняем выбранную аудиторию и не меняем ценностей.
– В чем же они заключаются?
– Они выражены в нашем слогане «Будущее зависит от тебя». Мы обращаемся к людям, которые не унывают и могут влиять на события.
Тюнинг визуальной коммуникации
– «Билайн» и МТС всегда ориентировались на широкую целевую аудиторию, а «Мегафон» – на молодежь. Не станет ли компания заложником своего позиционирования?
– Новая аудитория МТС нам пока неясна. А «Билайн», судя по его рекламным образам, после ребрэндинга определяет аудиторию так же, как и мы. Наш абонент – человек в возрасте 20-30 лет, которого никогда не покидает драйв. Сложно быть привлекательным для всех.
– Ребрэндинг «Билайна» и МТС – работа британского агентства Wolff Olins. А кто работал над вашим брэндом?
– Основу брэнда нам предложила компания Enterprise в 2001 году. Это было только ядро, которое нужно было дорабатывать и дополнять. То, с чем мы живем сейчас, – работа агентства McCann Erickson и, конечно, самого «Мегафона». Ведь главная задача при создании брэнда – определить позицию компании на рынке так, чтобы она соответствовала бизнес-целям клиента. А это работа для маркетологов.
«У нас это работает, а у других операторов – нет»
– После ребрэндинга «Системы Телеком» МТС заявила об активном продвижении конвергентных услуг. До этого именно у «Мегафона» был имидж новатора. Боитесь конкуренции?
– Мы конкуренции вообще не боимся. В любых ее проявлениях. Как говорят иностранцы, don’t work hard, work smart. Все операторы «большой тройки» работают в одном направлении. Конвергенция и мультимедиа – мейнстрим европейского сотового рынка. Сначала вы мобильный оператор, затем – сервисная компания. Но когда в сфере customer care уже сделано все, что нужно, операторы переходят к дополнительным сервисам и услугам. Они превращаются в компании мультимедиа. Стараются сделать так, чтобы все приложения и сервисы, которые можно себе вообразить, были доступны с помощью мобильного телефона.
– И какие воображаемые услуги вы уже сделали доступными?
– В 2004 году на выставке «Норвеком» мы первыми в Восточной Европе продемонстрировали междугородний видеозвонок: Питер связывался с Москвой. В том же году мы запустили мобильное телевидение в Москве, затем на Северо-Западе и Северном Кавказе. Услуга Video on Demand и трансляция пяти каналов пока есть лишь в Северо-Западном филиале, но планируем вывести их на федеральный уровень.
– Чем еще займетесь в ближайшее время?
– Сделаем магазин mp3. Используя поиск в интернете, с помощью телефона можно будет скачивать полноценные музыкальные файлы. Но все планы раскрывать не будем – коммерческая тайна. Да это и не самое важное, поверьте. У нас в Поволжье 600 услуг. Добавим еще пять – и что? Услуг может быть сколько угодно, но в них сегодня сложно разбираться. Поэтому они никому не интересны и в результате не нужны. Сейчас все стараются упростить
– И как этого можно добиться?
– Сделать интерфейс максимально прозрачным и доступным. В 2005 году, например, мы запустили портал дополнительных услуг «Мегафон PRO». Он триедин: SIM-портал в SIM-карте телефона, веб-портал в интернете и WAP-портал для тех, кто выходит в Сеть с мобильного телефона.
– Такой портал есть и у «Вымпелкома», а у МТС даже больше – собственная служба интернет-доступа i-mode. Таким образом имидж новатора не сохранишь. Что-нибудь оригинальное планируете сделать?
– Сейчас мы вводим единые настройки WAP и GPRS для всех абонентов «Мегафона» независимо от тарифного плана и региона. Впервые в истории в сети такого масштаба будут единые настройки для огромного количества телефонов разных моделей. Мобильный интернет можно будет настроить нажатием одной кнопки. У нас это работает, а у других операторов – нет.
Компания
Сотовый оператор «Мегафон» был образован в мае 2002 года путем объединения «Северо-Западного GSM», «Соник Дуо» и нескольких региональных сотовых операторов. Акционеры «Мегафона» – шведско-финская TeliaSonera (35,6%), «Телекоминвест» (31,3%), подконтрольная «Альфа-групп» компания «ЦТ-мобайл» (25,1%), бермудский фонд IPOC (8%). Лицензионное покрытие ОАО «Мегафон» и его 100-процентных «дочек» охватывает всю территорию РФ. На конец мая абонентская база компании составила 25,4 млн абонентов. Средний ARPU превышает $10 в месяц (у МТС он составляет $7,3, у «Вымпелкома» – $7,5). Выручка «Мегафона» за 2005 год – $2,4 млрд, операционная прибыль – $647,4 млн, чистая прибыль – $393,6 млн. В 2005 году выручка «Мегафона» выросла на 61,4% (у МТС – 29%, у «Вымпелкома» – 52%), а чистая прибыль увеличилась в 2,3 раза.
«В Японии мобильный телефон заменяет не только компьютер»
– Какой процент от общего дохода приносят «Мегафону» дополнительные услуги?
– В Европе максимальный процент доходов с дополнительных услуг в общем объеме доходов оператора – 20%. У «Мегафона» он составляет 16-17%. Самые активные потребители дополнительных услуг – молодежь. Чтобы узнать прогноз погоды на завтра, пожилые люди включают телевизор и дожидаются новостей, а молодые залезают на веб-сайт. Ну и понятно, что будущее этих услуг растет вместе с ними. Это будущее легко представить, взглянув на Японию, где мобильный телефон заменяет не только компьютер. У японского оператора NTT DoCoMo есть сервис Celica: пользователь может в магазине приложить мобильный телефон к инфракрасному порту и купить банку колы. С помощью телефона можно купить билеты и зарегистрироваться на рейс в аэропорту. Этот же телефон является документом для прохода в офис. Фактически он заменяет кредитку и пропуск.
– А что тормозит появление таких услуг в России?
– В Японии, да и в европейских странах, много сервисов изначально закладываются в сам аппарат – производители делают их под заказ, а продажей телефонов занимаются операторы. У нас ситуация другая. Запуская новый сервис, мы зависим от того, поступит ли определенная модель телефона на российский рынок. Резко изменить обстановку может выпуск специальных телефонов, которые будут настроены под наши сети. Это проделала МТС с i-mode, но нельзя сказать, что добилась успеха.