Мода, история, музеи. Рождение музея одежды
Шрифт:
2.7. Открытка. Композиция «Зал первых леди», воспроизводящая интерьер Голубой комнаты Белого дома. Около 1965. Музей истории технологий, Смитсоновский институт. Из коллекции автора
2.8. Открытка. Композиция с выставки «Костюмы на фоне интерьеров эпохи»: женщина и ребенок (манекены) у витрины магазина XVIII века. Около 1965. Из коллекции автора
Рецензент весьма точно заметил, что эти представительницы элиты, интересные с точки зрения их вовлеченности в историю политики, не слишком подходят для иллюстрации истории моды.
Даже на выставках, где не упоминались конкретные женщины, их портреты вырисовывались через изображение их аппетитов, сексуальных и сарториальных. На уже упоминавшейся выставке «Женщина восемнадцатого столетия» (1981),
Музейный коридор превратился в улицу, где мы видим прекрасно сохранившийся фасад парижского магазина XVIII века [sic], в витрине которого прохожий может увидеть прекрасные ранние образцы севрского фарфора. Сцену дополняют два манекена – горожане эпохи Людовика XV, разглядывающие витрины. Дама, отправившаяся за покупками, одета в выписанное из Парижа открытое платье поверх подходящей к нему по цвету нижней юбки из полосатого шелка с медно-оранжевым отливом (Museum’s Rooms 1963: 171).
Розовый оттенок фарфора позднее вдохновил Диану Вриланд на выбор цвета стен для выставки 1981 года (Menkes 1981: 9). Проходя через комнаты, выдержанные в стиле определенной эпохи, или мимо оживших композиций, посетители тоже становились частью демонстрируемой иерархии ценностей.
Для выставки Ёдзи Ямамото «Магазин мечты» (Dream Shop) Музей современного искусства (MoMu) преобразовал залы в подобие бутика с примерочными; по словам Алексиса Романо, такое решение позволило музею точнее передать взгляд дизайнера на моду, предназначенную для живых, подвижных потребителей (Romano 2011). Большинство музеев не готовы так далеко заходить в нарушении правил хранения экспонатов, но аналогичного эффекта можно добиться за счет дополнительных маркетинговых стратегий в неизменно пополняемой перед каждой выставкой сувенирной лавке. Так, в 2017 году к выставке «Рей Кавакубо/Comme des Garcons: искусство переходного состояния» (Rei Kawakubo/Comme des Garcons: Art of the In-Between) бренд Comme des Garcons выпустил серию сумок и футболок специально для Метрополитен-музея, чтобы посетители, раздразнив аппетит, могли примерить изделия, схожие с представленными на выставке. Так что необходимо отметить еще один коммерческий аспект выставок моды – тенденцию извлекать из них выгоду, выпуская тематические изделия, которые посетители, пройдя анфиладу великолепных залов, могут приобрести в сувенирной лавке. Посетители приходят на выставки одежды не для того, чтобы купить экспонаты, но у дизайнеров, представленных на таких выставках, есть шанс привлечь новых покупателей, а иногда и получить непосредственную прибыль благодаря продаже изделий в магазине музея. Так, когда в 2017–2018 годах в Музее изящных искусств в Хьюстоне проходила выставка Оскара де ла Ренты, при ней работал бутик, где продавались изделия одноименного бренда. Как отмечает Джон Потвин, «мода изменила облик музеев и художественных галерей, в стены которых проникли бесчисленные блокбастеры о дизайнерах прошлого и настоящего; эти святилища переняли у модной индустрии базовые принципы маркетинга, разжигая желания и стимулируя потребности, а затем удовлетворяя их» (Potvin 2009: 4–5).
Интерьеры музейных залов порой уже неотличимы от сувенирной лавки: кураторская команда, разрабатывавшая интерьер галереи моды и текстиля британского музея Боуза, отметила, что модные магазины в Лондоне подражают технологиям музейной экспозиции, подсвечивая размещенные в стеклянных витринах товары. Продумывая дизайн выставочного пространства, они учли эти механизмы (Gresswell et al. 2016: 147). Выставка «Дом Viktor and Rolf» (House of Viktor and Rolf), ретроспектива нидерландского дизайнерского дуэта, представляла собой серьезный научный проект – ее организацией занимался старший куратор Художественной галереи Барбикан, а в составлении каталога приняла участие Кэролайн Эванс, выдающийся историк моды и теоретик культуры. Дизайн выставочного пространства, где, в частности, фигурировал огромный кукольный дом с миниатюрными копиями экспонатов, разработал Сибе Теттеро, создавший дизайн интерьера для бутиков Viktor and Rolf в Дубае, Милане и Москве. Посетителей выставки окончательно сбивала с толку распродажа дизайнерских изделий в музейном магазине. Еще пример: куратор Джудит Кларк представила исторические костюмы в Bal Harbour Shops, элитном торговом центре в Майами, заставив посетителей задуматься, так ли существенна разница между товарами и экспонатами. Пусть музей не витрина для конкретных дизайнеров, но одежда, приобретенная в торговом зале, может оказаться в музее, а музейный экспонат, если утратит ценность, рискует вернуться на рынок. Иногда разница между товарами и музейными артефактами проявляется лишь благодаря контексту, а не методам презентации.
Итак, исторические костюмы устаревают с экономической и эстетической точек зрения, как только кончается «сезон», на протяжении которого они оставались желанным товаром, однако они продолжают ассоциироваться со своим первоначальным коммерческим происхождением. Если проследить историю выставок моды, им неизменно сопутствуют коммерческие факторы. Самый очевидный из них: мебель для выставочного пространства часто не отличается от мебели для
Окончательно отбирая экспонаты для выставки, мы не забывали и о том, что большинству посетителей Музея моды хочется посмотреть на красивые платья, чтобы полюбоваться не только искусной работой, но и восхитительными нарядами, которые в воображаемой реальности они и сами могли бы носить (Summers & Uttley; онлайн).
Исходя из предположения, что выставки моды посещают прежде всего ее потребители, кураторы принесли выгоду как самому музею, так и представленным в нем брендам: экспозиция привлекла и восхитила как лояльных покупателей, так и новых посетителей. Модная индустрия, обеспечивая музеи ресурсами, сотрудничает с ними на взаимовыгодных условиях – проведение таких выставок приносит пользу обеим сторонам, и естественно, что основной аудиторией и спонсором выставок моды принято считать производителей и потребителей одежды.
Если в XVIII–XIX веках авторам, писавшим о музеях моды, сама мысль о выставке, посвященной объекту, явно принадлежащему сфере торговли, казалась смехотворной, то их страхи, что в храме культуры и искусства на моду смотрели бы недостаточно критично, актуальны до сих пор и отражают тревогу об интеллектуальном авторитете музея в капиталистическом обществе в целом. Пример выставок исторического костюма показывает, что, убрав товар с рынка и поместив его в музейное собрание, мы еще не устраняем музей из более широкого рыночного контекста. Музеи оказались на службе у корпоративных брендов уже тогда, когда коллекции создавались, чтобы вдохновлять дизайнеров. Даже если выставки, посвященные стильным и элегантным людям, задуманы, чтобы продемонстрировать роль индивидуального вкуса, они порой одновременно стимулируют потребление среди тех, кто стремится подняться выше по социальной лестнице. Поэтому вовсе не на пустом месте возник давний страх, как бы легкомысленные потребители или циничный бизнес не повлияли на стоящую перед музеем задачу проводить инвентаризацию артефактов прошлого, чтобы усовершенствовать те, что появятся в будущем. Действительность подает все больше поводов питать его: модельеры могут открывать собственные музеи и/или выставки, причем экспозиции разных типов зачастую включают изделия одних и тех же дизайнеров и схожи по оформлению. В таких случаях онтологическая разница между одеждой как музейным экспонатом и как товаром стирается, так как выставочные пространства обоих категорий сближаются до такой степени, что становятся почти неотличимы друг от друга.
Существует множество свидетельств, что реакция на костюмы прошлых эпох в музеях – от беспокойства по поводу склонности женщин к избыточному потреблению до беспокойства относительно влиятельности брендов – говорит о страхе перед утратой объективности, а значит, перед риском скатиться в иррациональный товарный фетишизм (см.: Leo 2001; Socha 2003; Menkes 2007; Postrel 2007; Menkes 2011; Gamerman 2014). Однако следует уточнить, что некоторые обстоятельства оправдывают такое сотрудничество. Некоторые оптимистично полагают, что подобные выставки «способны преобразовать универмаг в пространство культурной рефлексии, пусть даже исключительно в глазах посвященных». По мнению исследователей, «соизмеримость музейного и коммерческого контекстов проложила путь целостному пониманию сложности этих культурных объектов» (Haller Baggesen 2014: 19). Кроме того, из исторических источников известно, что музеи давно, еще в 1900–1930-х годах, начали осваивать коммерческие приемы, особенно те, что направлены на фокусировку внимания и стимуляцию желания. Обретение новых навыков послужило на пользу неформальному обучению в музейных залах (Cain 2012: 745–746). Поэтому не стоит воспринимать музей как пассивный объект, эксплуатируемый ради прибыли; антураж и предметы, заимствованные из торговых залов, могут побудить посетителей по-новому взглянуть на экспозицию.
ГЛАВА 3
Новая объективность: методы социологии применительно к демонстрации одежды
Первые выставки одежды нередко устраивались в рамках международных промышленных выставок, где визуальное структурирование материальной культуры разных стран и народов должно было свидетельствовать об эволюции культурного производства. В этой главе я прослеживаю формирование типологических и родственных черт экспозиций в музеях моды. В таких экспозициях, часто создававшихся под влиянием популярных в XIX веке этнографических выставок европейских народных костюмов или традиционной одежды других стран, акцент делали на техническом прогрессе; тщательно упорядоченные материалы и процессы призваны были рисовать картину последовательного развития. В англоязычных странах отсутствовало наследие народного костюма, сопоставимое с другими регионами Европы, и даже моду прошлого рассматривали как явление, кардинально отличающееся от одежды коренного населения колоний. Однако прецеденты, созданные выставками тканей и региональных костюмов, носившими антропологический характер, не прошли бесследно, породив обыкновение располагать манекены, иллюстрирующие эволюцию костюма, по типологическому или таксономическому принципу. Так, на первой выставке Института костюма в Метрополитен-музее в 1946–1947 годах манекены были сгруппированы хронологически: каждая группа представляла определенный период с конца XVIII по конец XIX века и характерные для него стилистические особенности (ил. 3.1). Такая стратегия демонстрации исторического костюма популярна по сей день, особенно когда речь идет об обширных постоянных экспозициях, как в посвященных моде залах музея Виктории и Альберта. Выставки предметов одежды какой-либо конкретной категории – нижнего белья, обуви, сумок или бальных платьев – тоже строятся исходя из ее формальных качеств и следуют внешним нарративам технического прогресса.