Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Описание компании (профайл) нужно для контактов с партнёрами, потенциальными Клиентами и прессой. Без него трудно установить серьёзные отношения с иностранными компаниями.
Хорошие профайлы у нас большая редкость. Выше уже говорилось о том, что профайлы на английском языке должны отличаться от их русскоязычных вариантов.
Проспекты/листовкиОбычно листовками называют оперативные чёрно-белые рекламные документы, размноженные на лазерном принтере, копире или ризографе. Листовки и проспекты особенно важны при проведении выставок и пресс-конференций.
На Западе трудно представить себе фирму, даже маленькое кафе, без проспектов. Цветные проспекты (или на худой конец чёрно-белые листовки) – это обязательный минимум.
Проспекты могут быть нескольких видов: корпоративные проспекты, содержащие общее описание фирмы; проспекты
Листовки в электронном виде можно размещать на сайтах. Сейчас к многостраничным проспектам всё чаще прикладываются электронные носители. По моему опыту, не всегда целесообразно создавать двуязычные проспекты.
За свою жизнь мне пришлось создать десятки проспектов и листовок для разных организаций и для разных целей. С технической точки зрения создание многих проектов представляет собой более трудную задачу, чем создание рекламы для газет и журналов.
Листовки могут быть не только рекламными. Мне приходилось создавать и чисто PR-ные листовки. Особо запомнилась листовка для болельщиков футбольного клуба «Спартак» (Москва), которую я сделал перед матчем с «Аяксом» – в самолёте у меня просили дополнительные экземпляры этой листовки не очень твёрдо стоящие на ногах фаны, которые, похоже, несколько буквально восприняли моё пожелание «Приятных литро-километров Вам, наши дорогие болельщики!»
Упаковка и этикеткиЭто «одёжка» продукта, по которой его встречают. В этом жанре у россиян успехи значительно скромнее, чем в области одежды обычной. Причина всех неудач в том, что создание упаковки и этикеток у нас считается исключительно дизайнерской задачей. На накопившем огромный опыт Западе «одёжку» продукта разрабатывают маркетологи и психологи. Дизайнер – всего лишь исполнитель их воли. Более подробно маркетинг упаковки рассмотрен ниже.
Статьи и «Материалы для руководства»Рекламные статьи могут быть очень эффективным средством продвижения товаров услуг, особенно сложных и дорогостоящих, таких как ИТ-системы и промышленное оборудование. Они также идеально подходят для разъяснения новых технологий и концепций.
Достоинствами статей является больший в сравнении с обычной рекламой объём, а также то, что их воспринимают легче, чем рекламу.
Как показывает опыт, такие статьи должен писать не учёный и не журналист, а копирайтер. Только он относится к статье, как к развёрнутой рекламе, а не как к возможности показать свою учёность или «крутость».
Очень похожи на рекламную статью так называемые «материалы для руководства» (Executive summary). Это достаточно объёмные документы (10-20 стр.), которые выполняют самые различные функции. Подобные материалы мне приходилось создавать для различных рекламодателей, но особенно запомнился проект для Digital Equipment Corporation (DEC) – созданные нами для них «материалы для руководства» очень успешно поработали.Прямая рассылка (direct mail) может быть мощным оружием… или пустой тратой средств и времени.
Обычно фирмы, занимающиеся прямой рассылкой, рекламируют свои адресные базы. Хорошая база, разумеется, необходима. Но даже самый полный и выверенный список адресов не обеспечит успеха кампании при низком качестве самого сообщения.
Серьезная проблема рассылок и вложений в наши почтовые ящики – это так называемая «мусорность»: многие относятся к грязновато-аляповатым конвертам и листочкам, как к мусору, и выбрасывают их, не читая. Если конверт всё же распечатывают, то обычно наталкиваются на словоблудие типа «Уважаемые...! Наша фирма имеет честь сообщить Вам…». Далее обычно идут несколько строк мало кого интересующих сведений, обычно о самой фирме. Предложение само по себе может быть и неплохим, но оно бывает так тщательно закопано в трудночитаемом тексте, что занятый читатель чаще всего до него не доходит.
Электронная/факсовая рекламаПод электронной/факсовой рекламой мы будем понимать рекламные и информационные сообщения, рассылаемые группе Клиентов по факсу или электронной почте. Сообщения должны быть заранее составлены и отшлифованы отделом маркетинга или рекламным агентством.
Методом проб и ошибок я вышел на идею многоуровневой электронной/факсовой рекламы. Сообщение первого уровня обычно содержат общую информацию о фирме или классе продуктов, также указание на возможность получить информацию второго и даже третьего уровней. Если получатель чем-то заинтересуется, то у вас должны быть наготове сообщения второго уровня (например, о группах продуктов). И так далее. Это позволяет экономить массу времени и использовать для рассылки неквалифицированный персонал.Внимание! – Ничего не посылайте по факсу, не получив заранее согласия получателя.
Электронная почта имеет уникальные технические возможности, в частности, возможность давать в сообщении
Получение ненужной информации, если это краткое и вежливое сообщение, содержащее извинение и возможность быстро отказаться от получения рассылки (сделать unsubscribe) вряд ли будет поводом для печали. Но когда предложения бетона, борзых щенков, запчастей и бог весть чего идут лавиной и забивают почтовый ящик, то печалиться есть от чего.
Руководства по продаже
На Западе продукт не покидает фирмы без предварительно разработанного руководства по продажам (Sales Guide). Оно может быть предназначено как для собственных продавцов, так и для продавцов дилеров и магазинов. В руководстве детально описывают продающие моменты продукта и фирмы-производителя, основные возражения Клиентов и ответы на них, а также ценные рекомендации по продаже данного продукта. Для продавцов также проводят презентации, показы и дегустации. Это очень недорогой, но эффективный способ повышения продаж.
Памятки «как выбирать»
Мы все профессиональные «чайники», то есть мы разбираемся в весьма ограниченном количестве вопросов. То же самое касается товарных категорий: очень часто мы или не имеем совершенно никакого представления о том, как надо выбирать продукты в данной товарной категории, или же наше представление весьма поверхностное. Это легко проверить, попросив людей объяснить, как они будут выбирать разные продукты.
Этим кстати объясняется то, что мы можем потратить недели или даже месяцы на выбор холодильника, кондиционера и пр. (Московский производитель мягкой мебели был удивлён, узнав, что средняя семья тратит месяц на выбор всего лишь дивана.)
А теперь представьте, что рядом оказался эксперт, который быстренько ввёл нас в тонкости вопроса и помог с выбором.
Уважаемые производители, а также владельцы магазинов и коммерческих сайтов, пожалейте своих бедных Клиентов, помогите им выбирать ваши продукты и… зарабатывать вам деньги. Создайте для них памятки «как выбирать» продукты вашей товарной категории. Уверяю вас, эта памятка будет одним из самых эффективных рекламных материалов.
Стоит она копейки.
При этом она не только повысит ваши продажи, но и сэкономит время, затрачиваемое вашими продавцами на одну продажу.
Коммерческие и тендерные предложения
В жизни многих компаний коммерческие и тендерные предложения играют огромную роль.
Можно ли отнести эти предложения к рекламе? Давайте рассудим. В чём назначение этих документов – в том, чтобы так показать предлагаемые товары или услуги в таком выгодном свете, чтобы фирма отдала предпочтение именно им. Но именно в этом и состоит предназначение рекламы. Уже легче ответить на вопрос – а кто тогда должен составлять эти предложения?
На деле же эти тексты часто составляют люди, которым кроме казённых бумаг писать что-либо противопоказано. Особенно печально, когда они пишут тендерные предложения на очень значительные суммы.
Сувениры
Производством сувениров у нас заняты сотни «рекламно-слесарных» фирм. Они редко имеют представление о маркетинге сувениров, да и не интересует это их вовсе.
Наш опыт показывает, что заказчики и производители сувениров редко задаются вопросами о назначении сувениров, и о том, КАК они работают на компанию. Многие руководствуются стадным рефлексом – все так делают.
Для чего нужны сувениры? Наверное, для того, чтобы работать на имидж фирмы, служить своего рода напоминающей рекламой. А как? Какой сувенир можно считать хорошим для фирмы? Наверное, такой, который в течение продолжительного времени будет находиться на виду у нужных людей, неся логотип фирмы и какую-то полезную информацию.
А что собой представляют ваши сувениры для получателя? Для получателя ваш СУВЕНИРНЫЙ календарь, авторучка, брелок или калькулятор – это ПРОСТО календарь, авторучка, брелок или калькулятор. И если предмет не функционален, не удобен, не качественен, не красив, не престижен и т.д., то он может быстро оказаться в дальнем ящике стола или на помойке. А его место займёт предмет, купленный в магазине, или подаренный другой фирмой. То есть ваш сувенир не выполнил свою задачу, и вы напрасно потратили деньги.
Классический пример – красочные и дорогостоящие «одномесячные» календари. Их принимают в подарок, благодарят и очень скоро выбрасывают. Почему? Да потому, что Клиенту нужен удобный и функциональный календарь. А таковым сейчас является квартальный календарь с прозрачным перемещаемым окном.
В сувенирной программе желательно предусмотреть несколько ценовых категорий, рассчитанных на Клиентов разного уровня.
Реклама на месте продажи
Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70-80% случаев решение о покупке человек принимает прямо в магазине. По этой причине серьёзное внимание уделяют рекламе на месте продажи. Современный магазин просто напичкан этой рекламой; она начинается с различных штандеров на тротуаре перед магазином.