Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Успешный продукт или известный «брэнд»?
Зри в корень.
Козьма Прутков
«Если вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брэндов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен имеют финансовые проблемы… Создается впечатление, что быть мощным брэндом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше. Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?
Серджио
ТРУДНО НЫНЧЕ найти тему, более модную, чем «брэндинг». Я думаю, что и на вашей фирме, часто употребляют слова «брэнд» и «брэндинг». А может быть, даже раздаются призывы превратить компанию в «брэнд» á la Coca-Cola, непременно Coca-Cola. «Кока-коланизация» бизнес-умов приняла угрожающие размеры. А тут вы ещё читаете о многих миллионах, которые банки, сотовые компании, авиалинии тратят на какой-то таинственный «ре-брэндинг». А мы что хуже, что ли? Мы тоже хочим «ре-брэндинг» или «пере-брэндинг». Имеем право! Любителям ребрэндинговых глупостей стоило бы прислушаться к мудрому совету владельца «Евросети» Евгения Чичваркина: «Прежде чем проводить ребрэндинг, нужно провести ре-брэйнинг (от английского слова brain – мозг».
Уже можно говорить о некоей «брэнд-зомбированности». В литературе можно встретить слова «брэндомания», «брэнд-религия» и даже «брэндовая истерия». Я называю эту эпидемию «с-брэндинг».
Я бы также хотел отметить ещё одно обстоятельство. В маркетинге совершается много ошибок, как впрочем, и везде. Но прав И. Гёте: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». Так вот, «брэндинг» можно признать абсолютным чемпионом по «ошибкостроительству».
«С-брэндинг»
Начнем с определений. Дорогой рекламодатель, если я вас спрошу, что такое «товар», «услуга», «покупатель», «прибыль», «поставка»… я думаю, что вы дадите вполне разумные ответы. А теперь попытайтесь ответить на вопрос:
Что такое «брэнд»?
Задайте этот вопрос себе. Потом опросите десятки людей вокруг. Вы можете спросить меня, но ответа вы не получите, ибо я тоже не знаю, что такое «брэнд».
Потом наберите в Google слово «брэнд – это…». И сразу же отбегите в сторону, иначе вас завалят десятки, а то и сотни брэнд-определений, брэнд-мнений и брэнд-ощущений. Сколько людей, столько…
Сядьте и подумайте. (Кстати, если вы уже приготовились заплатить немалые деньги какой-либо лихой брэнд-конторе, то маленько повремените.)
Итак, что же мы имеем?
Во-первых, термин «брэнд» употребляют налево и направо все, кому ни лень, понимая каждый своё как под понятием «брэнд», так и под критериями отнесения конкретных продуктов к «брэндам». Именно так глухой общается со слепым.
Я думаю, что и ученик начальной школы поймёт, что не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьёзная дискуссия серьёзных дядь и тёть, если под центральным понятием разговора все понимают не просто разные вещи, а СОВЕРШЕННО разные вещи. Такое невозможно ни в точных науках, ни в прочих уважающих себя областях. Там просто не будут тратить время на обсуждение ситуации «поди туда – не знаю куда; принеси то – не знаю что».
Строго говоря,
Темы «брэндинга» просто не существует.
Вернее НЕ ДОЛЖНО существовать.
Во-вторых, через массу разношёрстных определений «брэнда» с трудом проклевывается идея известности марки. Всё бы ничего, однако, накоплена большая статистика, показывающая, что если все свои дорогостоящие маркетинговые усилия фирма сосредотачивает только на известности, не приводя Клиенту никаких продающих моментов, то это не дает никаких реальных выгод. Более того, всё это в совокупности приводит к жутким потерям.
Масса денег и прочих корпоративных ресурсов пускается на брэнд-ветер.
Если бы не это, то тема «брэндинга» тянула бы максимум на пару страниц.
Я полагаю, что бизнесу лучше было бы вообще отказаться от размытого термина «брэнд».
Вместо этого можно было бы рекомендовать всем пользоваться достаточно четкими понятиями, такими как «торговая марка», «логотип», «фирменный стиль», «упаковка», «слоган» и т.д. – именно этим, если докопаться до сути, и занимаются так называемые «брэнд-компании».
Немного истории
Может возникнуть вопрос – а как возникла вся эта вакханалия?
Все началось с безобидного технического определения понятия «брэнд», которое десятилетия тому назад дала Американская маркетинговая ассоциация (АМА): «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует продукт или услугу одного поставщика в отличие от продуктов и услуг других поставщиков». Это определение имело смысл в те годы, когда только малый процент продуктов на рынке имели «имя, термин, дизайн» и пр.
И всё было бы замечательно, если бы из кустов не появились орды «брэнд-ологов» и «брэнд-мейстеров», которые на это скромное понятие стали навешивать чёрт те что.
«Брэнд-ологи» – Это сотни далеких от практического бизнеса академистов, представителей мыслимых и немыслимых областей, готовых растекаться мыслею по древу по любому пустопорожнему поводу. Тема «брэндинга» для них просто подарок.
Для этих обитателей «башни из слоновой кости» «брэнд» – это некая аморфная (правда, очень «диссертабельная») лингво-дизайно-психо-НЛП-культурно-астролого-мифологическая субстанция.
Их совершенно не интересуют практические последствия их деятельности: получит ли бизнес какие-то финансовые результаты от их «теорий»; сколько он потратит, пытаясь их реализовать и т.д.? Они выше этого.
Все эти господа бойко пописывают статьи и книжки. Существенная часть их текстов относится к активно развивающемуся жанру маркетинговой и рекламной фантастики. (Появился даже термин brand futurist .)
Долго так продолжаться не может. Отрадно, что уже раздаются возмущённые голоса. Вот один из них. В своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге» Дон и Рейди Шульцы пишут: