Мудрый рекламодатель
Шрифт:
При всем своём разнообразии, все брэнд-фантазии объединяют два следующих лукавых момента:
Во-первых, все они пасутся вокруг пары десятков того, что принято называть «брэнд-иконами». Это Coca-Cola, Pepsi, Nike, Marlboro, McDonald’s, Mercedes, Sony, IBM, Microsoft и так далее. Эти имена-исключения присутствуют в нашей жизни настолько, что на Западе их иногда называют «домашними» ( household ) именами. «Иконами» эти марки стали по-разному, но в любом случае они а) мелькают перед глазами обывателя; б) качество соответствующих продуктов известно; в) определенную категорию людей это качество и всё, что с ним связано, удовлетворяет. Так,
Маркетинг «икон» – это особый маркетинг, и переносить его на море других продуктов и марок глупо и непрофессионально. Но именно этим и заняты «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»!
Во-вторых, буквально все брэнд-теории говорят о необходимости создания в сознании потенциального покупателя каких-то эмоциональных и прочих связей с данным продуктом, даже самым прозаическим. Всё это, похоже, началось с известной книги «Позиционирование» Райса и Траута. После неё многие бросились «позиционировать» свои горячо любимые продукты в сознании равнодушного Клиента.
При этом мало кто задавался неприятными вопросами от этого Клиента. Одним из элементарнейших вопросов является вопрос о «маркетинговой» ёмкости сознания среднестатистического Клиента.
Дальше-больше. Брэнд-шаманы уже вещают о «фанатической привязанности», «неистовой религиозности». Так что, если вы, дорогой читатель, случайно не испытываете никакой «фанатической привязанности» и «неистовой религиозности» относительно какого-нибудь шампуня, средства от головной боли, зубной пасты, радиатора, глушителя, то с вами надо срочно что-то делать.
Поскольку в эти сказки верят слишком много маркетологов, то стоит на них остановиться поподробнее.
Ассоциации
Некоторые марки действительно вызывают у тех или иных людей определённые ассоциации.
Если спросить почти любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. Потом опросите пару сотен людей, чем, скажем, Isuzu отличается от Suzuki, Renault от Citroen, Kia от Daewoo. В довершение автомобильной темы назовите десятки видов запчастей и попросите описать ассоциации, которые у людей вызовут имена их производителей. Потом немного подумайте.
Положительные ассоциации в отношении разных марок могут иметь разную глубину: от культового отношения до нуля. Чаще всего – это весьма поверхностные, смутные, трудноформулируемые представления на уровне – «вроде бы неплохая фирма», «вроде бы неплохой продукт», «вроде бы неплохое качество».
Хотите вы или не хотите, уважаемые рекламодатели:
С подавляющим большинством марок нас не связывают вообще НИКАКИЕ АССОЦИАЦИИ!
Это суровая реальность.
Во всех ли товарных категориях возможны какие-то ассоциации в принципе? Подумайте. Если они и возможны, то их окраска существенно зависит от характера категории. Представления о престижной одежде и напитках формируются иначе, чем представления о бытовой электронике, садовом инвентаре, технологическом оборудовании.
Выше мы говорили о том, что массу продуктов человек приобретает в режиме рутинной покупки, иногда каждый день. Может быть, хотя бы с ними у человека есть какие-то ассоциации? Я предоставляю читателю самому определить, есть ли у него какие-то ассоциации с
Полезно начать с банального вопроса: а сколько вообще существует марок из данной категории, с которыми у среднего человека имеются хоть какие-то ассоциации, не говоря уже о каких-то эмоциональных связях, о которых нам так увлечённо рассказывают «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»?
Также очень интересен другой вопрос – какой процент «ассоциативные» продукты составляют от всей массы продуктов, имеющихся на рынке? Если этот процент ничтожен или вообще нулевой, то стоит ли городить утопический огород со «связями» для всех продуктов? К сожалению, такие вопросы в «брэндинге» задавать не принято.
Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?
Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его надо рассмотреть.
Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо поработала на «российскую» водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Из СМИ Россия узнала об истории этой водки и семьи Смирновых. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения. Очень неплохие эмоциональные связи возникли вокруг мусульманского напитка «Замзам-Кола».
Некоторые эмоциональные связи могут создавать какие-то легенды вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликёр Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «вдова Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:
Clicquot и Россия
Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.
… Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot её драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они ещё за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».
Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провёл владелец мало кому известной пивоварни Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал марке дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.