Мудрый рекламодатель
Шрифт:
В 1882 году Э. Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником.
Наверное, можно найти ещё несколько подобных примеров. Всё это интересно и замечательно, но сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям.
И ещё один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? В истории маркетинга и рекламы такие примеры есть. Припоминается возмущение, которое у публики
Но повторяю: каждый случай индивидуален и любимые некоторыми маркетологами и «брэнд-ологами» обобщения исключительно опасны.
Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой?Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Всё зависит от обстоятельств. Как всегда в маркетинговом мышлении, нужно танцевать от главного вопроса – а повысит ли это продажи? Если анализ показывает, что может, то вперёд. Можно попытаться.
Если вы непременно хотите получить хоть какие-то эмоциональные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некоторые из них:
Какие именно эмоциональные связи ? – Чем именно вы собираетесь эмоционально заряжать Клиента?
Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи? – Интересует ли равнодушного Клиента «содержание» ваших эмоциональных связей? Может ли он в принципе хоть что-то запомнить или же всё забудет через пару дней?
Как это повлияет на престиж фирмы? – Известны примеры неуклюжих попыток эмоционального воздействия на Клиентов, которые негативно влияли на престиж компании. Примерами таких попыток является значительная часть заполонившей всё вокруг «эмоциональной» рекламы.
Как вы собираетесь создавать эти связи? – С помощью рекламы, промо-акций, статей и пр.?
Сколько на это уйдёт ресурсов фирмы? – Денег, времени, труда?
И снова самый главный вопрос:Приведёт ли это к росту продаж?
Незаинтересованного Клиента ваши потуги могут оставить равнодушными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.
Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.
Осведомлённость
Ассоциации у нас может вызывать только что-то знакомое, то есть то, о чём мы осведомлены. Поэтому осведомлённость является необходимым начальным условием. (Необходимым, но далеко-далеко не достаточным!)
Осведомлённость о марке – это способность потенциального Клиента признать или вспомнить данный продукт и его продуктовую категорию по одному из идентификаторов, прежде всего по названию. Можно говорить и о пассивной осведомлённости – наша пассивная память может удерживать какие-то идентификаторы, для перевода в сознание которых требуется какая-то подсказка.
Запоминание идентификаторов марки предполагает нагрузку на память человека. Вспомним раздел «Ресурсы человека» – к сожалению, все брэнд-фантазии их совершенно не учитывают.
Можно сказать, что тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга», ибо учёт ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но, давайте разберёмся по порядку.
«Брэндинг» предполагает известность, то бишь фиксацию
Сколько идентификаторов вмещает Его память? (Про ассоциации я уже не говорю.) – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имён, в основном иностранных, помнит средняя домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы всё равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!)
Почему среднестатистический человек запоминает так мало из многих тысяч имён и марок, претендующих на место в его памяти? Да потому, что память человека – это не мусорный ящик. Туда в основном попадает то, что по разным причинам человеку было интересно.
Обойдите свою квартиру и попытайтесь припомнить производителя того, на что упадёт ваш взгляд. Результаты будут маловпечатляющими. Вы можете припомнить, что, покупая данную вещь, вы активно обсуждали с продавцом всё, что с ней связано, включая производителя. Но вы всё это забыли чуть ли не на выходе из магазина.
Мне приходится неделями или даже месяцами обсуждать со своими рекламодателями и консалтинговыми клиентами детали их бизнеса, по многу раз произносить названия фирм и продуктов. Кажется, что всё это должно было бы въесться в память навечно. Ан нет! Несколько раз мне через год-два нужно было приобретать продукт, о котором ещё год тому назад я знал буквально всё. Но память сохраняла только отрывочные сведения. Приходилось снова влезать в детали.
Поистине память – интереснейшая вещь.
Наша лень и брэндинг
В некоторых продуктовых категориях взору пришедшего в магазин Клиента представляются десятки, а то и сотни, марок. Возьмём для определённости чай. Как определить для себя самый подходящий? Может, постепенно перепробовать десятки сортов и выйти на «свой» чай? Логично, но на это уйдёт уйма времени, сил и средств.
Как же поступает средний Клиент? Он каким-то образом (часто методом «тыка») находит чай, который его вполне устраивает, и покупает его до тех пор, пока что-то не натолкнёт его на другую идею. Возможно, Клиент в глубине души уверен, что, если бы он перепробовал все сорта чая, майонеза, пива, водки и прочих массовых продуктов, то нашёл бы сорт, который ему подходит ещё больше. Но подобные мелочи вряд ли занимают его сознание.
Приверженность
Если человек предпочитает определённую марку какого-либо продукта – чая, масла, одежды, автомобиля и т.д. – то его называют приверженцем данного брэнда.
Здесь важно отметить, однако, что с ростом числа почти идентичных продуктов на рынке количество приверженцев какой-то одной марки уменьшается. Покупатель расширяет свою «приверженность» до 5-6 марок и вы–бирает из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). То есть происходит размывание понятия приверженности. С распространением Интернет-коммерции эта тенденция усилилась.
Вместо заключения
Российским фирмам желательно избавиться от некоторых «брэндинговых» заблуждений и не строить дорогостоящих ошибок. Им стоит сконцентрироваться на разработке и продвижении продуктов, которые бы успешно продавались и приносили им финансовые выгоды и даже сверхвыгоды. Такие продукты создаются не кудесниками-«брэнд-ологами». На клиенто-ориентиро–ванной фирме они создаются усилиями многих отделов при активном участии маркетологов, вооруженных не «брэндовыми» химерами, а творческим маркетинговым мышлением.