Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Создание нового продукта
В предыдущей главе мы говорили о том, что успешный продукт лучше известного «брэнда» (если, разумеется, вас интересует успех на рынке, а не на конкурсе «Брэнд года».) После этого было бы логично эту главу назвать «Создание успешного продукта».
Назвать-то можно как угодно. Однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха 100%.
Этого не знает никто! Если бы кто-то смог написать подробные инструкции по созданию продукта-победителя, то он был бы достоин Нобелевской премии. (Правда, этими инструкциями могли бы воспользоваться и конкуренты.)
При этом не следует впадать в другую крайность, полагая, что успешность продукта – это только дело случая, что всё определяется исключительно удачей, вдохновением и голосом свыше.
Успешный продукт – это результат дисциплинированного творчества… и удачи.
Здесь, как почти во всём в маркетинге и рекламе, есть положения, невыполнение которых почти наверняка снизит шансы создаваемого продукта на успех. Более того, есть требования, несоблюдение которых на 100% гарантирует провал продукта на рынке. Вот об этих положениях и требованиях мы и поговорим.
Питер Друкер прав: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга точно подходили Клиенту и продавали себя сами». То есть всё начинается с Клиента, с его познания и понимания. А «понять и познать» Клиента без маркетингового мышления невозможно.
Создать успешный продукт, который бы «продавал сам себя» и годами приносил вам стабильные прибыли, исключительно трудно. Это становится всё труднее в условиях новой экономики, в которой продолжительность жизни продуктов
Подходы к созданию новых продуктов со временем меняются. Если в старые добрые времена созданием новых товаров занимались исключительно изобретатели, инженеры и разработчики, то сейчас этот процесс всё больше и больше становится маркетинговым процессом, «танцующим» не только и не столько от конструкторской и дизайнерской мысли, сколько от того, что хочет Его Величество Клиент.
Создание нового продукта – это многодисциплинарный процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и её маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это наиболее характерный для России случай), в создании продукта будут принимать участие в основном инженеры и разработчики. В клиенто-ориентированной компании исходным пунктом будет маркетинговое задание, авторы которого будут пытаться максимально учесть или предугадать все потребности Клиента, которые создаваемый продукт будет призван удовлетворить. При таком подходе продукт будет конструироваться как максимально полное решение проблем потенциального Клиента.
Мы уже говорили о том, что нельзя разработать чёткие инструкции по созданию успешного продукта. Но если ваша команда будет работать на пределе своих возможностей и не делать грубых ошибок, то шансы создать неплохой продукт у вас есть.
Сразу же оговоримся: здесь недостаточно краткосрочной маркетинговой и рекламной программы. Кроме терпения и времени, создание продуктов-победителей требует затрат и таланта, причём чем выше талант и квалификация, тем меньше затрат.
Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству – это подготовка кампании для нового продукта, который ещё не вышел из лаборатории. Здесь требуется всё создавать с нуля... Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягчённого маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые „запускающие“ рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдётся более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей».
От изделия к успешному продукту
Как правило, чтобы стать продуктом-победителем, продукт должен успешно пройти следующие этапы развития:
Изделие Товар Продукт Успешный продукт.
Рассмотрим вкратце эти этапы. Изделие
Не всякое отличное изделие станет хорошим продуктом и тем более продуктом-победителем. Однако трудно себе представить хороший продукт, который был бы плохим изделием.
Понятие «изделие» было ближе советским производственникам, чем товар или «продукт», ибо в СССР в магазины поступали в основном советские изделия. А народ охотился за импортными ТОВАРАМИ. Они не всегда оказывались лучше, но их хотя бы было приятно взять в руки – это были уже товары.
В рыночной экономике хорошее изделие, вернее его свойства, должны удовлетворять потребностям рынка на «техническом» уровне. Здесь имеется в виду качество разработки, бездефектность производства, удобство, долговечность, безопасность и т.д. Изделие должно быть технологичным, иметь приемлемую себестоимость, быть простым и удобным. Оно должно хорошо собираться, переноситься, складироваться, транспортироваться, открываться, устанавливаться, включаться и т.д.
Это достигается трудом учёных, конструкторов, разработчиков, промышленных дизайнеров, испытателей, рабочих, контролёров, логистиков и т. д. К сожалению, никто не застрахован от неудач. Время от времени даже крупнейшие фирмы вынуждены отзывать из магазинов свои дефектные продукты, теряя деньги и престиж. Если марка или фирма суперизвестны, то рынок им простит временный срыв – с кем не бывает. Но у всего есть пределы. Когда компания Schlitz изменила технологию производства своего пива без учёта возможной реакции рынка, через несколько лет она потеряла свои позиции на рынке. Не спасла даже многолетняя репутация.
Если всё сделано правильно, изделие на выходе будет обладать высоким качеством. Различают качество разработки (характер и количество узлов/компонентов, их характеристики и т.д.) и качество изготовления (удовлетворение ТУ, отсутствие дефектов). Но самое главное качество – это степень удовлетворения, которое получает Клиент от использования изделия.
Здесь полезно напомнить, что хотя имидж и прочие компоненты очень важны, но «если Клиент не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасёт никакая самая изобретательная реклама и продажа». Слова эти принадлежат Эду Харнесу, главе компании Procter & Gamble. А он знает, о чём говорит.
ТоварУ нас бытует выражение «товарный вид». Хотя вряд ли кто-либо даст точное определение этого понятия, его смысл ясен. Но товар от изделия отличает не только вид. В товаре всё должно быть прекрасно – и название, и дизайн, и упаковка, и описание. В нём всё должно быть продумано до мелочей. Товар сделан для людей, а не для плана или галочки. Очень хорошо сказал Хопкинс:
«Самым лучшим продавцом товара должен быть товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает».
ПродуктТовар с «окружением» можно назвать продуктом. Более того, продуктами называют всё, что имеет рыночную ценность.
Маркетологи говорят: продукт – это не то, о чём вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает Клиент. А что же он приобретает? Он приобретает удовлетворение своих потребностей. Каких? – В каждом случае своих. (См. выше раздел о потребностях.) На фирме Revlon говорят: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду».
А кто же превращает изделие в продукт, кто создает «всё, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Помогать им могут разные специалисты: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «продуктовые» решения – это всегда маркетинговые решения.
Работая над «продуктизацией» товара, команда должна учитывать массу вещей. В каком магазине продукт «встречается» с Клиентом? Как происходит эта встреча, имеет ли Клиент свободный доступ к продукту или же ему продукт показывает продавец? Как представлен продукт – в упаковке или без неё? Показывают ли продукт в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои продукты конкуренты? И так далее и тому подобное. Подобных вопросов может быть множество. Здесь пригодилось бы знание системы Станиславского – умение прожить жизнью продукта и его Клиента до момента покупки-продажи.
Чем более продуманы ответы на перечисленные вопросы, тем больше шансов у продукта не исчезнуть с рынка и стать со временем настоящим продуктом-победителем.
«Продуктизация» часто включает разработку идентификаторов.
Идентификаторы
Это названия, фирменные графические элементы и прочие отличительные признаки. В ТНП идентификатором также может быть форма и дизайн упаковки.
Идентификаторы выделяют продукт среди сходных продуктов. Они важны, однако следует отдавать себе отчёт в том, что даже самые удачные идентификаторы не гарантируют продукту успех, если не будет выполнен ряд условий.
Непонимание ограниченной роли идентификаторов и их фетишизация – это одна из причин предрассудков, о которых говорилось выше.
НазванияНазвание является основным признаком, по которому мы отличаем фирму от других. Это же касается и многих продуктов. При этом далеко не все продукты имеют названия.
К названию следует относиться серьёзно, но и переоценивать его роль не следует. Хорошее название – это всего лишь ещё одно «лыко в строку», ещё один штрих. Точно так же, как имя человека ещё не определяет отношения к нему окружающих, так и идеально подобранное название фирмы или продукта само по себе вам успеха не обеспечит. Среди сотен продуктов, которые тысячами исчезают с рынка, многие украшены идеальными названиями, а среди очень успешных продуктов и фирм есть много с неказистыми названиями. Во всём нужно чувство меры.
К названию тоже нужно применять маркетинговое мышление – мышление от Клиента. При оценке варианта названия маркетолог должен в первую очередь думать о том, насколько легко Клиенту (покупателю, партнеру) будет запомнить данное название? Как вам, например, такое название российской (!) компании National Direct Marketing & Promotion Service. Кто-нибудь его вспомнит на следующий день?
После Перестройки многие предприятия стали подлаживать свои названия под новые веяния, часто неудачно. Сплошь и рядом видишь неуклюжие нагромождения вроде (приводится без изменений): OOO “Фирма “Луч””, ЗАО Стройфирма “Пышма”, “МБ АОЗТ”, ПРОМЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, ОЛО СК «Зодчий», «СМФ Центроэлектромонтаж», НПФ «НЕЛЖА», МОСКОВСКИЙ
Некоторым рано или поздно предстоит свои названия поменять, но они об этом, похоже, не догадываются. Читаем: фабрика «Большевик», основана в 1855 (!?) году – наверное, большевиками, вернувшимися с Крымской войны. Кстати, сколько лет «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» или Театр Ленинского комсомола намереваются сохранять свои названия? Многие уже давно сменили свои «комсомольские» названия на нечто более современное.
Если речь идёт о расхожем продукте (напитке, мороженом и т. п.), то маркетолога также должно интересовать – легко ли его будет заказывать? При ответе на этот вопрос следует учитывать не только слова, но и цветовое решение упаковки или этикетки. Пример – пиво «Балтика» с её яркими одноцветными легкозапоминающимися цветами этикеток.
Вот как Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают попытку американца заказать «Колу»:
– Дайте мне «Колу».
– Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?
– Diet Coke.
– Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?
– А, черт возьми, дайте мне 7 Up.
Помогите вашему Клиенту. Разрабатывая идентификаторы продукта, полезно мысленно и даже в ролях проиграть процесс заказа.
СимволыДля запоминаемости марки, создания и закрепления ассоциаций важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки/коробки, персонажи, рекламирующие продукт, и т.д.). Создание символов – это задача для маркетологов, психологов и дизайнеров. В частности, символы могут помочь, когда название не очень понятно и труднопроизносимо на иностранном рынке.
СлоганыСлоган может очень немного. Но удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить продукт и сделать его более запоминаемым. (Пример: «Ваша киска купила бы Вискас».) Пустой слоган ничего не даёт и даже раздражает. (См. раздел, посвящённый слоганам.)
ЦенаВ России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность продукта. Это не всегда так, есть примеры обратного. Виски Chivas Regal уже собирались снимать с производства, но потом решили существенно повысить его цену и позиционировать, как подарочный сорт. И продажи возросли!
Почему так произошло? Дело в том, что для многих высокая цена является одним из важных признаков качества. Это особенно справедливо для продуктов, не обладающих видимыми показателями качества. Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и продукты длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается.
Но по мере того, как на рынке появляется всё больше равноценных продуктов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже идёт между продуктами одной ценовой категории.
Торговый знакО торговых знаках и словесных торговых знаках (логотипах) написано много. Здесь я хотел бы отметить только те качества, которыми обязательно должен обладать современный торговый знак или логотип.
Прежде всего он должен быть понятным, узнаваемым, легко читаться (если это логотип) и легко запоминаться. Он должен выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке. Он должен иметь чёрно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.д. Конечно, он должен быть эстетичен и юридически чист.
Компания может одновременно иметь и торговый знак, и логотип:Или несколько торговых знаков:
В России пока редко кто понимает большую маркетинговую и прикладную ценность торговых знаков, а посему отдают их разработку на откуп всё тем же дизайнерам. В результате мы имеем массу логотипов, прочитать которые трудно, а порой и невозможно:
Как Запад вылечивался от дизайнерских болезней видно на примере торговых знаков Pepsi и Shell.
Это также показывает, что, однажды созданный, торговый знак не обязательно должен оставаться неизменным. Его можно, а иногда и нужно, менять, когда это диктуют обстоятельства, например в случае роста популярности фирмы. В этом смысле показателен пример Nike:
Мне бы хотелось, чтобы у читателей отложилось в сознании главное: работа с торговыми знаками и символами – это сложная маркетинговая задача. Не сваливайте её на дизайнеров. Они должны быть только реализаторами продуманной маркетинговой идеи.
Под зонтиком марки
Если марка отлично работает, то её можно использовать как «зонтик» для выпуска на рынок других продуктов. Иногда это снижает необходимые маркетинговые расходы, но при неправильном подходе это может создать дополнительные проблемы.
Здесь возможны два варианта: подбрэнды и расширение брэнда.
ПодбрэндыЭто разновидности продуктов в одной и той же категории. Примеры: водка «Смирновская» имеет подбрэнды «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и т.д.; сигареты Marlboro имеют подбрэнды Marlboro Lights и т. д.
При создании новой торговой марки маркетолог должен заранее учитывать возможность создания подбрэндов. Иначе потом придётся многое переделывать, что не всегда бывает удобно. Но почти всегда бывает дорого!
Расширения брэндаТак обычно называют проникновение под зонтиком успешной марки в другую продуктовую категорию. Например, известный дом моделей может начать производить под своим именем косметику и аксессуары.
Блестящим примером разумного и выгодного использования идеи расширения брэнда являют собой такие крупные компании как General Electric, Daewoo, Samsung, Mitsubishi, Minolta, которые производят широкий спектр разнородных продуктов под одним именем. Этот метод хорошо работает только тогда, когда репутация корпоративной марки безупречна. В таком случае на каждый новый продукт переносится престиж создавшей его фирмы.
Однако к расширениям нужно подходить осторожно. В любом случае желательно обратиться за консультацией к специалистам.
Реклама и продукт
Создание, укрепление и поддержание марки и/или продукта требует очень тонкого использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций. На разных стадиях жизни марки может потребоваться своя программа продвижения, в частности, своя реклама. Могут меняться значение и стиль рекламы и рекламные затраты. Могут меняться и используемые рекламные жанры.
Вывод продукта на рынок Нетрудно догадаться, что особенно интенсивными рекламные усилия должны быть при выводе продукта на рынок. Здесь важно не следовать шаблонам, часто очень дорогостоящим и малоэффективным.Первые рекламы Marlboro содержали много текста.
Ещё на стадии маркетинговой проработки продукта следует задаться рядом вопросов.
Поддерживает ли выпускаемый продукт репутация вашей фирмы? Если да, то это огромный плюс, и это можно учесть при разработке структуры и бюджета рекламной программы.
Является ли ваш продукт модификацией уже известной марки или абсолютно новым? Если продукт новый, то не содержит ли он технологических решений, пока неизвестных рынку? Если да, то следует разработать программу статей, развёрнутых реклам, семинаров, выставок, дегустаций, демонстраций и т.п. для разъяснения рынку ваших инноваций. Очень эффективны руководства для продавцов ( Sales Guides ) и, иногда, реклама на месте продажи.
Не стоит принимать опрометчивых решений относительно рекламных бюджетов. При грамотном подходе можно добиться хороших результатов малыми затратами. Особенно следует быть осмотрительными с дорогостоящими видами рекламы. Прежде всего следует обратить внимание на бесплатные или почти бесплатные носители.
Продукт закрепился на рынке Когда продукт закрепился на рынке, можно после тщательного анализа снижать рекламные расходы. Очень известным маркам часто бывает достаточно напоминающей рекламы, в частности наружной, и рекламы на месте продажи. Многие крепкие марки годами продаются без рекламной поддержки.