Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Напоминающая реклама пива Schlitz. Реклама, выведшая его на рынок, была на шести страницах
Российские марки
В международном масштабе похвастаться российским маркам особо нечем. Разве что автоматом Калашникова и водкой «Столичная», которую при нашем попустительстве в некоторых странах вытесняет «Абсолют» и другие марки. Да, ещё у нас есть «Газпром», который профессионально разбазаривает наши невосполнимые ресурсы.
На Руси, где всегда верили в сказку быстрого благополучия, популярен быстрый
Маркетинг «одежды» продукта
Говоря о товарном виде, мы в значительной степени имеем в виду «одежду» продукта, то есть упаковку (коробку или ящик), бутылку, этикетку, обложку книги, ярлык и т.д. По одёжке встречают, а для продукта исключительно важно, чтобы его встречали хорошо.
Какие функции должна выполнять «одежда» продукта? Какая «одежда» может считаться хорошей? Кроме прочности, гигиеничности, практичности и других физических качеств, «одежда» должна:
подсказывать категорию продукта
выделять продукт среди десятков сходных продуктов в данной категории
помогать продукту продавать себя (ведь большинство решений о покупке принимаются на месте продажи), то есть «одежда» должна быть хорошей рекламой
нести необходимую юридическую информацию
Контакт с Клиентом
Трудно создать путное оформление продукта, не представляя себе, в каких ситуациях он будет вступать в контакт с Клиентом. Хорошо «одетый» продукт должен выигрывать в каждой из этих ситуаций. Некоторые из них описаны ниже.
Расстояние до продукта два-три метра
С такого расстояния человек видит продукт на полке. Задачи упаковки: показать категорию продукта и выделить его среди конкурентов. Эту задачу у нас удаётся решать далеко не всем упаковкам. Ваш взгляд сразу же выделит западные коробки и бутылки, некоторые даже с расстояния 10 метров. Большинство же наших марок будут, к сожалению, представлять собой грязно-цветастое месиво даже с расстояния в один метр.
Западную упаковку отличает характерная форма и цветовое решение, чёткие броские товарные знаки и логотипы. Названия даны крупным простым читаемым шрифтом без «наворотов», вокруг названия много свободного места, заполненного одной краской, часто белой; продукты одной фирмы упакованы в едином стиле и цветовой гамме, и их трудно спутать с группой продуктов другой фирмы. Текст дан на белом или, в крайнем случае, на сплошном мягком цветном фоне, и исключительно редко – на рваном фоне.
Эту простую и функциональную упаковку трудно не выделить на полке. Продукт в руках
Покупатель взял продукт в руки и начал его разглядывать. Это отличная возможность для продукта начать тут же продавать себя человеку, уже проявившему интерес. Для этого служат сигналы второго уровня: тексты и графика, которые работают на имидж продукта и дают полезную рекламную и прочую информацию. Как и в рекламе, всё должно быть тщательно продумано. Написанный копирайтером текст должен легко читаться,
«Вимм-Биль-Данн» выпустила какой-то «инновационный обогащённый продукт», забыв указать на упаковке, что же это такое – молоко, кефир или ещё что-то. Почти весь текст нечитаем. Касалась ли этого проекта рука маркетолога? Скорее всего, нет. С сожалением можно констатировать: российскую упаковку обычно отличает бессистемность, суетливость, аляповатость и провинциальность. И очень много графического мусора.
Российская упаковка – это продукт необузданной фантазии дизайнера, не «смягчённой маркетинговой мудростью».
Разные продукты одного российского производителя, если их поставить рядом, будут казаться принадлежащими разным фирмам (примеры: продукция водочного завода «Кристалл», линии косметики «Калина».)
Информация
Объём, характер и содержание графической и текстовой информации на всех элементах «одежды» продукта должны быть предметом самого тщательного анализа команды маркетологов и дизайнеров.
Продумывайте каждый квадратный миллиметр всех элементов «одежды» продукта. Всё должно работать на продаваемость.
Размещаемую на «одежде» продукта информацию можно условно разделить на следующие категории:
Марочные элементы (блок). К ним относятся название (логотип) и торговый знак продукта и фирмы-изготовителя. Это самые главные элементы, и к их разработке следует отнестись максимально серьёзно. Нужно продумать расположение этого блока на всех элементах «одежды»: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, цвета, шрифты и т.д. Некоторые элементы могут иметь варианты.
Рекламная информация. Это продающие моменты продукта, его рекламное описание и т.д. Если среди продающих моментов есть один сильный, то его желательно вынести вперед.
Обязательная информация. По закону продукт должен быть снабжён определённой информацией, как то: объём, вес, крепость, состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, адрес изготовителя и т.д. Иногда обязательно наличие штрих-кода. Создатели продукта должны так разместить эту информацию, чтобы она не снижала рекламную эффективность «одежды» продукта; чтобы буквально всё работало на его продаваемость, не нарушая закона.
Информационный мусор. Иногда можно встретить надписи, смысл и назначение которых понять трудно. Что, например, означает слово «оригинальная» на бутылках водки? Может, имеется в виду «оригинальная русская водка/оriginal Russian vodka»? Если так, то насколько эта информация актуальна для россиян? А что такое «кальмар натуральный» или «сельдь натуральная»? Есть ли ненатуральные кальмар или сельдь?
Иногда на упаковке можно прочитать, например, следующее: подавать на стол при температуре 8°С или добавить 8 г дрожжей. Наверное, авторы этих указаний предполагают, что у домашней хозяйки есть приборы для подобных измерений.