Мудрый рекламодатель
Шрифт:
«Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать. Это сегодняшний брэндинг».
Так что от «сегодняшнего брэндинга» у практического маркетолога голова пухнет.
«Брэнд-мейстеры» – Эти неглупые и циничные люди не витают в облаках, как «брэнд-ологи», а ловко ловят рыбку в мутной брэнд-воде. Этих господ экономическая выгода интересует, притом
«Сегодняшний брэндинг» превратился в отлаженный лохотрон.
Как грибы после дождя плодятся фирмы с восхитительными названиями вроде BrandLab, BrandAid, BrandMarket, Interbrand, Brandflight, CreateBrand, BrandMedia, BrandMobile, Brand Factory, BrandForce… Спам полон рассылок, приглашающих на десятки «брэнд-семинаров» с завлекалками вроде «Прибыль от названия», «Брэндинг от А до Я». И куды податься маркетологу со скромной фирмы? Разумеется, прямо к кудесникам-брэндостроителям!
Рекламу «кудесников» нельзя читать без слез умиления. Вот как себя описывает один из таких храмов «брэндинга»:
«Специализированная компания, опирающаяся в своих прогрессивных устремлениях на Синергетику и Инновации, позволяющая создавать Новые Звездные Имена, носящие гордое имя БРЭНДА… Один из современных образцов успешного процесса укрепления и консолидации индустрии Управления Интеллектуальной Собственностью как объектом интеллектуального дохода компании».
Я здесь ничего не понял, но какой слог, господа!
Ну кто же после этого не захочет приобрести «гордое имя БРЭНДА»! Даже за очень дополнительные деньги!
Море бездарных денег крутится в «с-брэндившей» рекламе, которой «брэндинг» милостиво разрешил ничего не продавать, а просто развлекать, устанавливать какие-то эмоциональные связи и, самое главное, делать марку известной.
У «брэнд-мейстеров» нет проблем с клиентурой: «нужный» Клиент идёт косяком – знай себе стриги купоны. А чо? – «Пипл хавает»!
Смотреть на всё это мне очень больно.
Давайте на весь этот опасный сумбур посмотрим с двух точек зрения: с точки зрения практического маркетолога и с точки зрения человека на улице, покупателя, потребителя.
«Брэндинг» и практический маркетолог
Повторю: на всё, что связано с «брэндингом», вряд ли стоило бы тратить столько страниц, если бы не тот огромный вред, который брэндовый сумбур причиняет практическому маркетингу и вообще бизнесу.
Мне очень жаль практического маркетолога, на голову которого обрушивается огромное количество фантастических теорий, особенно брэнд-теорий (См. блестящее определение «сегодняшнего брэндинга», данное Доном и Рейди Шульцами.) Вся эта «брэнд-болтовня» сбивает с толку как владельцев бизнеса, так и их маркетологов.
С печальной регулярностью мы получаем очаровательные просьбы: создайте нам «брэнд», пожалуйста – вот так, простенько и без затей! Обращаются компании, производящие и/или продающие самые обыденные, даже прозаические товары: стройматериалы, автокосметику, водопроводное оборудование, лабораторные химикаты и пр.
Мы с этими фирмами обычно долго беседуем, разъясняя бессмысленность их намерения потратить
Многие приходят с готовым «техзаданием» на создание «брэнда». Некоторые ТЗ пересыпаны такой непроходимой брэнд-заумью, что сразу видно, что автор проштудировал схоластический курс «брэндинга» в какой-нибудь бизнес-школе. Отсюда и наивность подобных фраз:
«Нашей задачей является создание и вывод на рынок торговой марки, которую необходимо сделать брэндом, и при помощи этого брэнда занять ведущие позиции на рынке, т.е. получить как минимум 20% российского рынка».
Здесь телега оказалась впереди лошади. Вот когда продукт «займёт ведущие позиции на рынке», только тогда можно будет задаться бесполезным вопросом: является ли он «брэндом» или нет?
В практической части задания обычно стоит что-то вроде: «Креативную часть необходимо начать с подготовки вариантов имени марки, её зрительного ряда (вариантов логотипа) и рекламного слогана». Вот теперь все понятно – это полный джентльменский набор «брэндовости» в понимании российского маркетолога средней руки. Зачем начинать с углублённого анализа и маркетингового аудита – на такие мелочи не стоит тратить времени!
Но не будем винить нашего незадачливого заказчика. Давайте попытаемся распутать его клубок заблуждений, опираясь на здравый смысл и используя принципы маркетингового мышления, которое, надеюсь, читатель постепенно приобретает по мере продвижения по книге.
Успешные продукты и «брэнды»
Что лучше иметь: успешный продукт, постоянно и стабильно приносящий вам прибыли, или очень известный «брэнд»? Некоторые удивятся – а разве известность марки не обеспечивает продажи и прибыли автоматически ? Отнюдь.
Было бы глупо отрицать полезность известности, но… каждый год рынок не досчитывается десятков известнейших марок. При этом неплохой бизнес делают тысячи производителей малоизвестных продуктов.
Есть о чём задуматься. Например, о том что в мире существуют миллионы торговых марок, многие из которых неплохо продаются. Известностью же пользуется ничтожное количество. Так, во многих учебниках маркетинга можно встретить пример одного производителя гробов из США, о существовании которого не знает почти 100% американцев, но… большая их половина заканчивает свой жизненный путь в продукции этой фирмы. На гробах, наверное, есть логотип компании-производителя. Но…
А теперь давайте посмотрим на «брэндинг» с точки зрения среднего человека.
«Брэндинг» и покупатель
Маркетинг делается в сознании Клиента. Так что брэнд-фантастам было бы весьма полезно посмотреть на свои фантазии с точки зрения этого самого Клиента. К сожалению, они этого не делают никогда.
Уважаемый рекламодатель, давайте и мы вместе с фантастами немного помечтаем. Не хотели бы вы, чтобы Клиент до беспамяти влюбился в ваш линолеум, запчасти, кирпичи, дезодорант, …? И установил с ними теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотели бы. Но я полагаю, что вряд ли вы будете выдавать желаемое за действительное, как это делают авторы многочисленных и противоречивых брэнд-сказок.