Пиши, сокращай
Шрифт:
Решение о покупке - колоссально сложный процесс. На него влияет много факторов, вот лишь некоторые из них. Допустим, мы продаем сотовые телефоны. Вот, что повлияет на решение о покупке помимо нашей рекламы:
Давление общества. Если у человека Андроид, а у всех коллег, друзей и родственников Айфоны, то человек будет испытывать негласное давление - мол, будь как мы. Люди хоть и умные, но подвержены воздействию общества.
Влияние важного человека. Если кто-то, кого мы уважаем, переходит с Айфона на Андроид и расхваливает его, мы прислушиваемся.
Потребность. Если человека устраивает его старый сотовый телефон, а социальное давление на него не действует, ему просто не нужен новый телефон. Иногда вещь просто не нужна. А если бы он разбил старый телефон - то нужна.
Эстетика и промдизайн. Иногда мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся. Увидел красивый телефон в рекламе -и захотел. Пусть он не нужен, пусть эта покупка нерациональная, но душа просит. Это тоже нормально. Все мы люди.
Ритуалы. Что дарить жене на годовщину свадьбы? Дочери на день рождения? Родителям на Новый год? Сотовый телефон -идеальный подарок для 2010-х.
Наличие в продаже. Звучит банально, но если человеку негде купить ваш прекрасно разрекламированный телефон, то реклама не поможет. Верно и обратное: часто мы покупаем то, что физически есть в магазине, а не то, что нам рекламировали.
Цена. Можно долго рассказывать о преимуществах Айфона. Но если у человека пять тысяч рублей, а Айфон стоит пятьдесят, то реклама будет без толку. Разве что человек влезет в кредиты.
Репутация и имидж. Когда в России появились первые нелегальные Айфоны, они были признаком статуса. Но когда мы пишем эту книгу, Айфон есть чуть ли не у каждого второго. Тот, кто хочет выделиться, уже не станет покупать Айфон. Или наоборот - станет, потому что общество давит.
Эмоция. Юноша на последние деньги подарил девушке Айфон, а спустя месяц она его бросила. Теперь он ненавидит в се эти Айфоны: винит их в том, что они делают девушек меркантильными стервами. Или, наоборот, любит - с ним у него связаны приятные воспоминания о той девушке.
Иллюстрации и фотографии. Красивые картинки на сайте и плакатах делают товар привлекательнее. Если картинки некрасивые, то и товар выглядит дешево, даже если в реальности это не так.
Сценарии использования. Одна компания говорит, что с ее телефоном вы будете лучше работать. Другая - что у вас будет более цельная личная жизнь. Третья - что с их телефоном вы будете больше путешествовать и заниматься спортом. Иногда люди покупают не телефон, а обещание лучшей жизни.
Это малая часть факторов, которые влияют на решение о покупке, - помимо текста. Опрометчиво считать, что, если написать сильный рекламный текст, остальные факторы самоустранятся. Развивать придется всё.
Иллюстрации сильнее текста
Прежде чем писать текст, убедитесь, что вам есть чем его проиллюстрировать. Иллюстрации сильнее текста, поэтому не пренебрегайте
Иллюстрации - это всё, что показывает пользу вашего продукта: схема работы, фотография в действии, видеоролик с демонстрацией. Если вы рекламируете предмет, озаботьтесь иллюстрациями с самого начала: у вас обязательно должны быть хорошие фотографии и видеоролики. Без этого текст будет неубедительным.
Если вы рекламируете себя, пусть работу иллюстрирует портфолио - сборник предыдущих работ. Если портфолио нет, создайте его. Если нужно - сочините, сделайте работу бесплатно. Но обязательно соберите примеры: с ними ваш текст будет во много раз убедительнее.
Иногда иллюстрации побеждают текст. Когда мы пишем эту книгу, на русском сайте компании «ЭПЛ» написано так:
Едва начав пользоваться iPhone 6s, вы сразу почувствуете, насколько всё изменилось. Технология 3D Touch открывает потрясающие новые возможности - достаточно одного нажатия. А благодаря Live Photos буквально оживут любые ваши воспоминания. И это только начало. Присмотритесь к iPhone 6s внимательнее, и вы увидите инновации на всех уровнях.
С появлением iPhone мир узнал о технологии Multi-Touch, которая навсегда изменила способ взаимодействия с устройствами. Технология 3D Touch открывает совершенно новые возможности. Она позволяет различать силу нажатия на дисплей, что делает многие функции быстрее и удобнее. Кроме того, телефон реагирует на каждый жест легким тактильным откликом благодаря использованию нового привода Taptic Engrne.
Какие возможности? Какие нажатия? О чем вы? Что значит «буквально оживут»? Зачем нам знать про эти технологии? Это ужасный текст.
Но на сайте компании «Эпл» этот текст не имеет значения. Он служит скорее распоркой между идеальными вылизанными фотографиями. Страницы книги этого не передают, поэтому поверьте на слово:
Едва начав пользоваться iPhone 6s, вы сразу почувствуете, насколько всё изменилось. Технология 3D Touch открывает потрясающие новые возможности — достаточно одного нажатия. А функция Live Photos позволяет буквально оживить ваши воспоминания. И это только начало. Присмотритесь к iPhone 6s внимательнее, и вы увидите инновации на всех уровнях.
А вот рекламный текст электронного карандаша компании «Эпл»:
При работе с iPad Pro вам иногда может понадобиться дополнительная точность. Для таких моментов мы создали Apple Peroil - инструмент, еще более раскрывающий возможности Multi-Touch. Apple Perail спроектирован с применением новых уникальных технологий. Однако он сразу покажется вам привычным и естественным. Он позволит применять самые различные эффекты с точностью до пикселя. И предоставит гораздо больше творческих возможностей.