Пиши, сокращай
Шрифт:
И сопроводительная иллюстрация:
Заметите логический прием? В тексте нам рассказывают о каких-то непонятных технологиях, точности и эффектах, а из картинки мы делаем простой и понятный вывод:
С этим устройством я смогу нарисовать
Если бы это нам сказали в тексте, мы бы не поверили.
В этом сила хорошей иллюстрации: в нее гораздо легче поверить, чем в текст. Через иллюстрацию можно нарисовать читателю картину, которую его рассудок отверг бы: например, что с карандашом «Эпла» вы будете лучше рисовать. Но когда это не сказано текстом, а выражено иллюстрацией, то в это гораздо легче поверить.
Часто иллюстрация действует в обход рационального анализа. Если вы продаете наручные часы, пусть они будут на руке красивого молодого человека за рулем дорогого автомобиля. Если вы продаете диван для большой семьи, то сфотографируйте на нем семью за совместной игрой в «Монополию». Если вы сдаете офисы - покажите, как в них работают менеджеры, приходят клиенты, им наливают кофе, и они подписывают договоры. Эти детали продают: человек ведь хочет не часы, не диван и не офис - он хочет жить счастливо и удобно. Покажите ему это.
Хорошая иллюстрация стоит дороже текста. Чтобы сфотографировать предмет для рекламы, нужно снимать студию, приглашать фотографа и ретушера. Чтобы снять видеоролик, придется нанимать съемочную бригаду. Это сложно, требует профессиональной подготовки и не входит в профессиональные обязанности автора текста. Мы все это понимаем. Но без этого никак: без иллюстраций и демонстраций любой рекламный текст будет пустыми словами.
Начинайте работу с сильной иллюстрации
Демонстрация сильнее текста и иллюстраций
Случай из жизни. Компания продает автоматические кофеварки со встроенными кофемолками. Это такие же аппараты, как в «Старбаксе», только маленькие, для кухни. Засыпаешь в лоток жареное зерно, машина сама его перемалывает, уплотняет и пропускает воду. Это сложная и дорогая машина.
Компания потратила огромные деньги на промдизайн, чтобы кофеварка хорошо смотрелась на полке. Компания наняла лучшего в стране фотографа, чтобы эффектно эту кофеварку сфотографировать. Они наняли лучшего копирайтера, который написал им самый распрекрасный текст. Кажется, что всё идеально.
И вот кофеварка стоит на демонстрационном стенде в магазине. Покупатели подходят к стенду, консультант показывает, как работает машина. Нажимает тут, там, подставляет чашки, свежий эспрессо капает с рожка.
Покупатели пробуют, и им не нравится. «Слишком горький кофе, невкусно. У нас у друзей капсульная кофеварка, в ней вкуснее. У вас есть такие?». И покупают кофеварку в десять раз дешевле с комплектом ароматизированных ванильных капсул.
Вот и всё. Все фотографии, весь промдизайн и текст насмарку, потому что парень в торговом зале насыпал в машину невкусное зерно. Или потому что людям не нужны были эти ваши технологии - им хотелось мягкий вкус с ванилью.
Это история о том, что личный опыт
Подумайте, как в вашем рекламном формате продемонстрировать товар - то есть показать его в действии. Если это блендер, то покажите, как он перемалывает фрукты, овощи и лед. Если вы продаете влагозащиту для смартфона, отправьте фотографа под воду и сфотографируйте влагозащиту в действии.
Демонстрации не обязаны быть идеально вылизанными и отфотошопленными, как иллюстрации. Пусть показывают продукт в реальной жизни. В идеале - чтобы читатель сам смог попробовать продукт.
Здесь не бывает готовых решений - каждый раз нужно придумывать что-то свое. Часто продемонстрировать просто невозможно - но думать о демонстрациях нужно всегда. Показывайте продукт в деле, и реклама будет не нужна.
Покажите продукт в деле
Это касается и деловой репутации. Допустим, вы известный разрекламированный специалист, все хотят вас нанять. Вот вас нанимают. Вы сделаете для клиента какую-то работу. Он получает результат. И начиная с этого момента он судит о вас не по рекламе и даже не по репутации, а по конкретному результату.
К нам часто обращаются бывшие клиенты именитых российских копирайтеров: «Мы попробовали работать со студией Ивана Петрова, но ... (здесь нам подробно рассказывают проблему) ... Мы понимаем, что у вас может быть дороже, но мы хотим наконец-то получить результат». И мы знаем этого Ивана Петрова, читали его книги, знаем о его репутации на рынке - и вот, налицо проблема с результатом. Возможно, Иван Петров даже не знает, что о нём за спиной говорят такие вещи.
С нами может быть та же проблема: «Обратились к Ильяхову и Сарычевой, они нам написали какой-то слишком сухой текст, нам не понравилось. Мы пошли в студию Ивана Петрова, и там всё было в десять раз дешевле и живее». Бывает, как угодно. Важно, чтобы вы помнили:
ваша работа говорит о вас громче, чем любая реклама.
Поэтому так важно рассказывать о своей работе. Поэтому важно показывать не только то, что вы сделали, но и какой это принесло результат. А еще важно обучать ваших клиентов, что такое хорошая работа.
Все эти вопросы выходят далеко за рамки редактуры, но они нужны, чтобы понимать наши ограничения. Текст не всесилен. Реклама не всесильна. Если продукт не соответствует ожиданиям людей, считайте, что деньги на рекламу вы выбросили.
В любом бизнесе есть два главных источника клиентов: рекомендации и повторные продажи.
Рекомендации работают потому, что люди гораздо охотнее доверяют друг другу, чем посторонней рекламе. Мы ходим к врачам по рекомендации, занимаемся с репетиторами по рекомендации, у каждого есть знакомая в турагентстве или знакомый, который знает хорошего проверенного стоматолога. В некоторых городах даже мясо нужно покупать в «правильных местах», которыми с вами поделятся ваши друзья. Хорошая работа всегда приводит новых клиентов, даже если вы не дадите никакой рекламы.