Пиши, сокращай
Шрифт:
То же с повторными продажами. Если клиенту однажды понравились ваши услуги, он обратится к вам снова - особенно если вы создадите для этого подходящие условия. Например, если вы сами перезвоните человеку, когда ему могут понадобиться ваши услуги. Или если вы будете напоминать о себе в рассылке или соцсетях. Человеку всегда проще обратиться к тому, кого он уже знает, чем каждый раз искать кого-то нового.
Неважно, сколько у вас рекламы, если вы плохо работаете. А если вы работаете очень хорошо, вам уже не нужно так много рекламы. Мы за то, чтобы каждый стремился работать хорошо.
Хорошая
Продающего текста не существует, но весь текст - продающий
В нашей культуре есть понятие продающего текста - как некой дисциплины, которая показывает специальные приемы для повышения продаж с текста. Об этом написано много книг и статей, и сама идея продающего текста кажется очень привлекательной: мол, если сказать правильные слова, то продажи вырастут «Как по волшебству».
Мы считаем, что это большое вредное заблуждение. Вредное оно в том, что множит глупость - будто люди покупают из-за продающего текста. Вы уже успели убедиться, что текст - лишь малая часть принятия решения о покупке. Текст помогает, но не определяет продажу.
Это не значит, что приемы продающего текста плохие сами по себе. Они бывают разными. Есть очень полезные советы:
Выносить в заголовок пользу от продукта.
Давать читателю возможность взвесить все «за» и «против».
Четко определять целевую аудиторию - кому это полезно.
Рассказывать истории о том, как ваш продукт пригодился покупателю,
улучшил его жизнь.
Есть и откровенные глупости:
Не использовать слова, которые обозначают что-то плохое: боль,
проблемы, сложности. Не использовать частицу «не».
Чередовать слова, которые начинаются на гласные и согласные.
В любом рекламном тексте давать скидку или говорить об
ограниченном предложении.
Подталкивать читателя к действию прямо сейчас.
Мы считаем так: никакого особого «продающего» стиля не существует. Есть просто текст, который либо помогает человеку принять решение о покупке, либо не помогает.
Чтобы человек принял решение, ему не нужно запихивать в голову специальные слова, хитрые приемы и специальные техники, которые вы бы никогда не применили в обычной жизни. С какой стати? Все кругом нормальные люди, которые решают свои по вседневные проблемы. Зачем вдруг использовать особые слова?
Нужно просто говорить по-человечески: честно, уважительно и спокойно. Говорите с клиентом так, как вы бы говорили с другом, супругом или мамой.
Держите в голове, что читатель принимает решение о покупке не только когда читает рекламу. Он принимает решения всё время: и когда думает о вас, и когда общается с друзьями, и когда видит других людей с вашими продуктами. А если вы даете попробовать свой продукт еще до покупки, то и тогда тоже. Забудьте о разделении «тут продаем, тут не продаем». Вы продаете всегда.
Поэтому сильным нужно делать не только рекламный текст. Вообще весь текст должен быть сильным: и на сайте, и в рекламе, и в благе, и в рассылке; и в интерфейсе, и в инструкции, и у вашего менеджера
Делать хорошо нужно всё
Пять правил рассказа о продукте
Теперь, помня об ограничениях текста в рекламе, поговорим о том, как же сделать его сильным. В начале книги мы упоминали, что в голове у хорошего редактора должна быть польза, честность и ответственность. В рекламе всё то же самое, плюс можно расширить с учетом особенностей жанра.
В нашем арсенале пять приёмов, которые помогают писать сильный текст. Это не истина в последней инстанции, только наш способ систематизировать знания о рекламе. Наверняка есть много других приемов. Но для начала попробуйте эти:
1. Простые слова
2. Польза для клиента
3. Детали и сценарии 4 . Доказательства
5. Уважение и забота
Чтобы посмотреть, как эти правила будут работать в жизни, попробуем рассказать о каком-нибудь продукте, используя эти правила. За основу возьмем предмет из быта - робот-пылесос. Когда мы пишем эту книгу, это всё еще диковинная вещь. Но мы надеемся, что в какой-то момент наши потомки откроют книгу и скажут: «А, это та самая допотопная штуковина, которая наводила чистоту в квартире до появления нанороботов».
Простые слова – то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос - кто ваш читатель? Это важно: радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и выбор их зависит от вашего знания аудитории.
Радиолюбителям
Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических датчиков.
Воздух проходит очистку через НЕРА-фильтр
Обычным людям
Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель.
Робот пропускает очищает воздух с помощью волокнистого фильтра -гораздо более эффективного, чем традиционные тряпичные фильтры.
Простые слова относятся не только к тексту о продукте, но и к названию самого продукта. Убедитесь, что вы назвали его максимально просто, емко и без новых непонятных слов:
Сложное Простое название
Автоматическая уборочная система Робот-пылесос
Виртуальная стена
Ограничительный комплекс
Ресивер
Приемник
Если продаете курсы, то пусть он будет «Курсом», а не «Интенсивом» или «воркшопом». В крайнем случае - интенсивным курсом. Упрощайте названия.
Польза для клиента означает, что любое свойство продукта должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не просто интересных фактов. Всё, о чём вы пишете, должно отвечать на вопрос «Почему клиенту от этого хорошо?».