Электронный учебно-методический комплекс по учебной дисциплине "Организация производства" для специальности 1-26 02 01 "Бизнес-администрирование"

Веселов Юрий А.

Формы обеспечения ресурсами:

а) через товарно-сырьевые биржи;

б) прямые связи;

в) аукционы, конкурсы;

г) спонсорство;

д) собственное производство и др.

Конкретную форму (метод) обеспечения материально-техническими ресурсами предприятие выбирает исходя из особенностей ресурса, продолжительности его получения, числа предложений, качества и цены ресурса и других факторов. При определении формы обеспечения предприятия ресурсами следует изучать надежность поставщика и уровень конкурентоспособности выпускаемой им продукции. При заключении с поставщиками контрактов (договоров) следует помнить о необходимости отражения в них количественных и качественных показателей, конкретных форм поставок, сроков, санкций и др.

Модульная единица 3.2. Организация сбыта продукции на предприятии на основе технологии логистики продаж

Учебный

элемент 3.2.1. Задачи, структура и функции службы сбыта.

Промышленные предприятия не только производят продукцию в количестве, ассортименте и качестве, соответствующем запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. Основными задачами службы сбыта являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Типичный комплекс маркетинга: продукт – цена – продвижение - упаковка – место продаж. Такими исследованиями в области сбыта являются: исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продаж продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений. Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации может осуществляться на основе следующих подходов:

организация сбыта «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного;

организация сбыта «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся «своим» товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они «чужие»;

организация сбыта «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

организация сбыта «по территориям» позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, если в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия. Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

Учебный элемент 3.2.2. Уровни и способы организации каналов распределения товаров

Существует два основных типа каналов товародвижения (КТ): прямые и косвенные.

Прямые КТ связаны с перемещением продукции от производителя к потребителю без привлечения независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, желающими контролировать всю свою маркетинговую программу, стремящимися к тесному сотрудничеству с потребителями, располагающими ограниченными целевыми рынками. Косвенные КТ связаны с перемещением товаров и услуг

от производителя к независимому участнику товародвижения (дилеру, дистрибъютору), а затем от них к потребителю. Их обычно используют предприятия, способные ради увеличения своих рынков и объёмов сбыта отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определённой доли контроля над каналами сбыта и контрактов с потребителями. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель и конечный потребитель, они также входят в состав любого канала. Протяжённость канала обычно обозначают по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Различают три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащую производителю торговую сеть .Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного значения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками становятся обычно оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трёхуровневый канал (Г) – включает в себя трёх посредников. Между оптовым и розничными торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольших предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают. На рис.3.2.1. показаны схемы вышеперечисленных каналов распределения. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

производитель потребитель

а) канал нулевого уровня.

производитель розничный потребитель

торговец

б) одноуровневый канал.

производи- оптовый розничный потребитель

тель торговец торговец

в) двухуровневый канал.

произво- оптовый мелко- рознич- потреби-

дитель торговец оптовый ный тор- тель

торговец говец

г) трёхуровневый канал.

Рис. 3.2.1. Схемы каналов распределения разных уровней.

Учебный элемент 3.2.3. Сущность каналов распределения.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конкретному потребителю. Почему производитель готов переложить часть своей работы на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают его товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Основная причина, по которой предприятия вынуждены продавать свой товар через посредников – ограниченные ресурсы. Так, например, крупнейший в мире производитель сельскохозяйственной техники и особенно тракторов John Deer (США), продает свою продукцию более чем через 5000 дилеров, из них более 2100 находится за пределами США. Даже такой корпорации трудно изыскать денежные средства, чтобы выкупить все дилерские предприятия. Многолетний опыт крупнейших в мире компаний показал, что капиталовложения в основное производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по расчетам, только 10%. Предприятию экономически не выгодно самостоятельно заниматься розничной торговлей. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. При выборе канала товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

потребители: количество, концентрация, размер средней партии товара;

потребности: месторасположение, ассортимент, условия кредита;

сегменты: размер доли рынка, поведение в отношении сделок;

компания: цели, контроль, сбыт, прибыль, время;

ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисном обслуживании;

знания: функции, специализация, эффективность;

опыт: методы продвижения на различных рынках;